《激发》书摘:小米公司的企业自媒体矩阵是如何炼成的?
来源:
作者:黑马
时间:2015-08-18 10:06
[ SocialMouths导读 ]

小米手机创始人雷军挂在口头上的一句话是:创业要做台风口上的猪,而让猪能够飞起来的台风,就是粉丝。

米粉概念刚出来的时候,我对粉丝和粉丝团这件事儿也持怀疑态度,直到我在2013年4月份我亲身去参加了一次米粉节。到了会议地点,我发现在场馆外排了很长的队,感到非常意外。我就跟一些参加会议的“米粉”聊天,问他们到底是米粉,还是请来的托。

这些米粉听到我这么说很气愤,他们说他们是真正的粉丝,都是自己掏钱买票来参加“米粉节”的。一个米粉告诉我,他是从贵州坐了一天一夜的火车,就为了来参加米粉节。而另外一个米粉告诉我,他是一个手机软件开发工程师,是个专业级手机系统发烧友,义务为小米的MIUI系统的完善做了很多工作。

会议开始以后,在会议唯一的主角雷军上场以后,全场掌声雷动。而在会议的过程中,雷军的几乎关于产品的每一个亮点,都会引发粉丝一片尖叫。在那一刻,我真正见识了粉丝的力量。无论到场的粉丝,还是不到场的粉丝,只要发布会一结束,就会把小米产品的信息第一时间通过社交网络分享出去。小米粉丝团成为小米公司免费的产品测评师和口碑推广员。

而小米手机之所以能够从众多国产手机品牌中脱颖而出,核心就是因为“粉丝战略”。目前小米手机官方微博的粉丝有1000多万,微信公众号粉丝有800万,再加上QQ空间、百度贴吧、官方论坛,小米手机的粉丝已经是一个很大的数量级。这还算是有统计的“米粉”,不统计的米粉还不在其列,除了“米粉”以外,甚至对小米没有好感的“米黑”也成为小米手机口碑营销群体的一部分。成千上万的米粉构成小米的粉丝团,成为小米手机强大的企业自媒体矩阵,也成为小米手机的口碑渠道。

黑马哥反复强调过,小米公司之所以强大,小米公司之所以每次发布一个新品就能够以最快速度扩散出去,就是因为小米公司公司围绕“雷军”建立了一个企业自媒体矩阵,这个企业自媒体矩阵包括:雷军、小米公司高管、小米员工、小米的供应商、米粉、外围媒体和自媒体。而在企业自媒体矩阵的主体就是“米粉”。

“米粉”是怎样炼成的呢?小米手机在推出手机之前,先做了一个MIUI软件系统。最早在MIUI论坛上就出现了对产品特别喜爱的用户粉丝群体。最早这个叫法也也不统一,有的叫“米友”(与MIUI谐音),有的叫“米饭”,后来最终统一为“米粉(Mi Fans)”。米粉是小米活跃用户的总称,他们积极参与到小米的产品研发和品牌塑造的各个环节中。

在一次黎万强接受央视采访时,黎万强曾表示小米产品功能更新的1/3的需求来自于“米粉群体”,这时候米粉又成为小米手机不要工资的“产品经理”。所以,小米手机的高层一直宣称是小米手机是“因为米粉,所以小米”。

在了解了小米的商业模式以后,你就会发现粉丝经济模式其实就是一个找到粉丝、积累粉丝、为粉丝定制产品的过程。品牌在建立粉丝团的过程中,必须要不断地与粉丝沟通和对话,激发粉丝参与的热情。品牌是如何与粉丝对话呢?最快捷的方式,就是利用社交网络,通过微博、微信、QQ空间等社会化媒体平台,建立自己的自媒体,通过自媒体的方式与粉丝进行联系。

当现在许多公司把微博、微信等自媒体外包给第三方服务公司的时候,小米手机等互联网企业则是把自媒体变成一个重要的渠道,自建强大的团队来运营,不断与粉丝交流。黎万强认为了激发粉丝的热情,保持与粉丝的情感联系,要让公司变成自媒体,要成为一个公司的核心战略。

在他看来,企业要想做好自媒体营销必须要最好以下四点:

第一,企业自媒体必须要自建团队。往往要组建一个自媒体的内容运营团队,它的周期和成本是非常高的,而且它往往不是立竿见影的。你可能花两千万去投个广告,他可能立刻就看到效果了,但是往往你要建立一个有足够战斗能力的自媒体团队需要两年、三年,但是企业的自媒体作为一个企业与粉丝沟通的阵地,是非建不可的。

第二,做自媒体的时候先做服务再做营销。这两个思路的出发点是不一样的,对于企业来讲,我就是想要去做营销,你来买我的东西,但是对于用户和粉丝肯定不是这么想的。许多人喝可口可乐,并不一定关注可口可乐的微博。你的用户关注你的微博,要不是特别喜欢你,要不就是遇到了什么问题,甚至是来找麻烦的。

小米手机在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队,他们的运营团队有将近70人,真正在做内容的是20%左右,80%都是做客服。

小米所有的的新平台做自媒体内容运营的时候,都有一个简单的指标,就是先把服务做好,他们今天在各个平台,微博上、微信上都有专门开发的客服后台,有相应的响应时间指标,在微博上要15分钟内响应,在微信上怎么样去响应,都有相应很明细的针对客服上的考核指标,80%是在做服务。

第三,自媒体营销要每天都上头条。现在,信息太碎片化了,所有的信息都是按时间轴排序的,如果你不每天折腾,每天上头条的话,大家都把你忽略了,多好的消息都逃不过三天,所以每天怎么样让团队从各种纬度去折腾,每天都要上头条。

第四,建立粉丝文化。粉丝那么多,如何把粉丝凝聚起来呢,就必须有一个粉丝文化。粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,让员工成为粉丝,让粉丝成为员工。其次要让用户受益。这种受益,不只是在物质上的,还有荣誉感、存在感和参与感。

如果你看过凯文.凯利的《失控》的话,你应该知道他提到一个关于社群的“群氓效应”。所谓“群氓效应”,就是用户群体的无意识认知,最终决定了最适合该群体的方式,呈现出最优化的结果。所以,粉丝效应和粉丝文化是无法设计的,品牌应该有开放精神,把主导权交给粉丝群体,给他们最大的自由度和空间,也将会大大激发他们的活力。

黑马哥最后强调一句:在传统媒体时代,只有媒体才是渠道;而到了移动互联网和自媒体时代,人人都是渠道,产品也是渠道;如果一个企业,无论是通过创始人、还是通过产品,将成千上万的用户连接起来以后,它就是一个强大的“企业自媒体矩阵”, 只要连接的触点够多、粘度更强、活跃度够高,形成商业模式是水到渠成和顺其自然的事情。