《激发》书摘:没有广告,只有场景
来源:
作者:黑马良驹
时间:2016-02-22 11:33
[ SocialMouths导读 ]

    201411月底,黑马哥参加了搜狐新闻客户端5.0版的发布会,搜狐集团董事局主席兼CEO张朝阳不仅亲自上台讲解产品,而且还请来了刚刚加盟搜狐的央视前主播邱启明以及陈赫、唐嫣、蒋方舟等明星来助阵,可见搜狐对此产品的重视。

 

    据张朝阳介绍,搜狐新闻客户端5.0版本主打个性化和智能推荐,通过智能混合推荐的模式,给用户推荐感兴趣的内容。在新闻客户端的首页,用户只需“下拉一下”就可以看到智能推荐的内容,非常符合用户使用手机的习惯。张朝阳认为,从PC互联网到移动互联网,新闻阅读已经走到‘个性化’的时代,而搜狐新闻客户端将来会通过大数据的方式和智能推荐让每个人看到的页面的都不尽相同,也就相当于给每个人制造一个独一无二的“阅读场景”。

 

    在门户时代,人们用电脑浏览新闻,基本上是不用推荐的。PC由于屏幕足够大,一屏可以显示密密麻麻的内容和链接让用户去选择,这种版式阅读来自于报纸阅读习惯的延伸。到了移动端手机屏幕上,如果照搬版式阅读的页面布局,用户一定会疯掉的。而且在TWITTERFACEBOOK的教育下,不断滑动的Feed流形式已经被绝大多数用户接受和认可,流式阅读已经成为标准的移动端阅读习惯。在移动场景下,如果不能尽快给到用户感兴趣的内容,那这个产品离死也就不远了。面对海量资讯和碎片化的流式阅读,编辑人工排版已经力所不及,智能推荐自然就担当起主路径的角色。另外,移动端设备被叫做“人的自然衍生”,一部手机默认就是一个自然用户。它相比PC,系统可以获得更多更大量的用户行为信息,这样让智能推荐的效果更加有保障。

 

    对于移动新闻客户端而言,除了推荐和用户体验问题,还有一个问题是商业化的问题。因为手机的屏幕有限,不可能再像PC端放那么多广告。传统媒体和门户时代的广告模式,在移动互联网时代肯定面临颠覆性的变革。在黑马哥看来,在移动互联网时代,广告模式已经是穷途末路,洗脑式营销将进入场景式激发营销时代。

 

    在黑马哥看来,未来越来越智能的移动新闻客户端,将来会成为人们移动端的一个移动场景和入口。由于机器已经知道你越来越多的信息,所以它会基于你的兴趣和需求进行智能推荐,它给你推荐的内容甚至广告都非常符合你的需求。正因为智能推荐是“想你所想”,所以也不会想传统广告那样对你造成打断和干扰,而是把你带入一种消费场景之中。比如,你在阅读流里,看到某个书摘,可以直接下单买了这本书。你看到某个电影推广的新闻,你就直接通过“推荐流”中的“观影优惠券”的激发下,在线下单团购了电影票,然后去附近的电影院去看电影。基于大数据算法和智能推荐,相当于搭建了“移动消费的场景”,从而孕育新的场景化商业模式。

 

不仅移动新闻客户端会变成消费场景和入口,其他移动应用同样也会变成“移动消费的场景”。比如我前面提到的,海外游网站穷游网,在去年1115日穷游十周年发布会上,正式推出移动应用——“行程助手”独立App,该APP中不仅能帮助用户完成更系统的行程规划、目的地索引,还可添加旅伴及分享设置等。此外,Uber和穷游网的合作,将以行程助手APPAPI接口嵌入作为开端,点击即可帮助用户在旅途当中随时实现直接叫车服务,为中国旅客境外游解决出行用车难题,进一步获得优质的旅行体验。除了Uber以外,“行程助手”还可以让你在旅途中,实现“机票”、“酒店”、“景点门票”等一系列服务。这就相当于,你一旦处于此应用提供的“消费景”中,你就可以获得了你需要的全套、一站式海外游服务。而对于穷游网自身而言,通过为用户推荐“旅游产品”的佣金,就获得一笔可观的收入,而不必再像原来那样一味地去依赖广告。

 

在黑马哥看来,在传统媒体时代,人和媒体是分离的,所以那时候最有效的营销方式,就是不断的“洗脑式营销”,通过在用户大脑里形成“机械记忆”,最终获得品牌推广的成功。而到了移动互联网时代,因为人人都是通过智能手机相连接,人人都变成媒体,人在互相连接以后也会产生“群体智商”,这时候再用简单粗暴的“洗脑式营销”就不能奏效了。在移动互联网时代,要想让自己的产品快速引爆,就需要制造“消费场景”,然后通过把用户导入这个“场景”以后,通过各种机制对“群体”进行激发,最终让营销成功。