刘强东马化腾携手再战“双十一”,还请来一位国际大佬做帮手
来源:
作者:黑马良驹
时间:2016-10-31 15:58
[ SocialMouths导读 ]

距离双十一还有十多天,电商大战箭在弦上。

 

阿里那边自不必说,购物晚会自然会搞,到时候马老板肯定会有一大票娱乐明星来站台。届时,在万众瞩目之下2015年的纪录必然会被打破,这场购物狂欢貌似永远会疯狂下去。

 

而事实真的是这样吗?关于中国电商购物节的情况,前段时间去美国的时候,我还特意咨询过一位在亚马逊工作很久的电商专家。他的看法是,中国“电商狂欢节”好似“毒药”,只要吃过一次,就药不能停。中国的消费者就有那么多,需求也只有那么多,不会因为双十一会增加多少需求。双十一的狂欢,就好比一针兴奋剂,你在双十一这一天嗨到爆的同时,是以其他时间的低迷为代价的,最终总量还是不变的。

 

难道中国电商行业,除了造节就没有别的玩法了吗?对于“药不能停”的双十一,有没有破解的办法。在电商的运营方式上,亚马逊跟中国电商平台有很大的不同,它的高明之处不是在于造了多少电商购物节,而是在于技术优势以及数据和系统的开放性,亚马逊跟很多网络平台、甚至物流平台都是开放和打通的。亚马逊在对消费者的洞察和精准营销上,有很多值得中国电商平台学习的地方。

 

令人欣喜的是,这两年国内最大的自营电商平台总部京东,已经渐渐走在一条正确的路上。怎么讲呢?先从最近的一张照片来说起。
 

 
               

上面这张照片一亮相,估计会把大家吓一跳。左边为腾讯的老大马化腾,右边为京东的掌门人刘强东,中间这个人可能大家不太熟悉,他就是沃尔玛全球总裁兼CEO董明伦。双十一在即,刘强东拉来这两位大佬,绝非站个台那么简单,不仅仅是在玩一场“三英战吕布”。

 

10月19日,三个人同时出现在京东的总部,则不仅仅是来给备战双十一的东哥站台和打气,而是代表着人家又有新的战略合作。厉害了word哥,这三个人可是代表着市值超过5000亿美金的战略联盟。

 

先说说今年京东和沃尔玛的战略合作。2016年10月20日,京东集团与沃尔玛联合宣布,双方的战略合作已经进入到全面发展阶段。此前山姆会员商店及沃尔玛国际旗舰店都已在京东上线,接下来沃尔玛还将与京东联手,首次加入到“双11”大战中。两大国际巨头强强联合参战“双11”,将是今年“双11”最大的看点。除了纸面上的合作以外,黑马哥猜想未来京东和沃尔玛还将在数据和O2O上开展合作,未来京东的国际化上,肯定也少不了沃尔玛的影子。

 

而对于京东和腾讯呢,因为众所周知的投资关系,两家早已是一家人。而马化腾此次来京东,除了力挺刘强东备战双十一之外,还带来真金白银的流量和数据支持。果不其然,10月27日,京东、腾讯联合宣布,开展了一年的“京腾计划”再次升级,将为品牌商提供更加优质的流量、数据和回报支持,为京东和各大品牌商提供源源不断的弹药。

 

正像黑马哥前面提到的,电商消费并不是只有造节一条路。同样是双十一,除了电商晚会和拼命造势以外,还会有更高段位的玩法,并且这种玩法更加有效和具有持续性。在信息爆炸、移动社交全面渗透人们生活的大背景下,商业生态已经发生改变。消费者不仅习惯了网络购物,而且购买行为呈现个性化、碎片化、社交化趋势。传统的广告营销已经无法精准地找到消费者,如何有效触达目标受众成为品牌商现阶段的难题。

 

正是在这样的背景下,“京腾计划”应运而生。2015年10月17日,京东与腾讯联合发布“京腾计划”,推出“品商”(Brand-Commerce)的创新模式生意平台,使得品牌与效果从割裂走向融合。

 

在京东集团高级副总裁徐雷看来,京腾计划最大的优势是将社交与电商打通,不仅可以丰富社交网络的购物场景,也将突破电商平台单纯的“交易”的模式,让消费行为变得有趣味,而且它可以为品牌商家提供一套触达用户、精准营销和品牌赋能的完整解决方案,在全新的商业生态中提升消费者购买效率和品牌商的营销效果。

 

 

在京腾计划战略发布会的现场,徐雷特别介绍了宝洁的奥运营销案例。在奥运会期间,宝洁借力朋友圈广告,截取以“感谢母亲”系列奥运活动的最新全球广告短片《STRONG》,向奥运的幕后英雄献上了一份温情大礼;同时为其做品牌宣传,拉新客(让更多购买京东3C家电产品的用户,知道京东也是可以购买宝洁的)。

 

除了徐雷介绍的案例以外,戴森和努比亚的嘉宾分别介绍了自己的成功案例。据徐雷介绍,类似的成功案例有很多,这次只是选择了比较典型和有趣的案例。据“京腾计划”一周年数据显示,在短短一年时间里,包括P&G、三星、可口可乐等众多500强企业,以及SK-II、乐视手机、戴森电器、帮宝适等品牌,已经获得数十亿次品牌曝光、数亿量级的用户触达。

 

 

在黑马哥看来,京腾计划最大的优势是将电商和社交无缝连接,构建了新的购物场景,“京腾计划”实现了社交电商营销,为品牌商提供一套有效建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。

 

京腾计划经过一年的磨合,已经愈加成熟和完善。京腾计划第一阶段,京东微店与微信端、手Q端的购物完成了一级入口打通,为双方用户打造了从“曝光—电商—支付”的完整闭环购物体验,也为商家提供了包括多维场景、品质体验在内的创新数字营销解决方案。

 

而就在10月27日,腾讯与京东联合宣布,京腾计划全新升级进入第二阶段。根据双方规划,“京腾计划”将在今年“双11”期间持续创新,双方将进行更全面的数据合作,推出更创新的营销玩法,展开更全面的整合营销。

 

据了解,今年“双11”期间,京腾计划将联合京东王牌争霸项目、消费品专场等大型促销活动,为35家广告主:如苹果、微软、小米、乐视、宝洁、欧莱雅等提供全新精准电商营销方案。未来,双方将以视频直播、VR、AR等丰富广告呈现形式,并从媒介、产品和消费者角度出发,打造全链条整合营销。

 

在黑马哥看来,单纯依靠数字游戏、明星站台和玩命造势的双十一,已经到了强弩之末。而在今年双十一的玩法中,京东和腾讯构建的将电商和社交融合的“场景营销”,则是值得大家去期待。毕竟在社交场景中,你不再是可怜巴巴的“剁手党”,而是真正有参与感的“主导者”和“参与者”。