将广告打到英超赛场上,途家此举不只是为中国人长脸这么简单
来源:
作者:黑马良驹
时间:2016-11-01 11:14
[ SocialMouths导读 ]

昨天晚上,黑马哥晚上刷微博,发现著名的英超评论员詹俊(@评述员詹俊)发了这样一条微博:趁着中场休息,说说曼城这场比赛,场地广告主有新面孔啊,来自中国的途家,倍儿有面儿。

原来,是途家广告出现在了英超赛场上。10月29日,2016-17赛季英超联赛第10轮,西布朗维奇在山楂球场迎战目前积分榜排名第一的曼城。比赛过程中,赛场边的广告牌出现了中文广告“途家,Tujia.com”。这是中国在线旅游企业广告首次现身英超赛场,保守估计全球将有百万球迷关注到途家广告。

 

对于途家这家中国公司,一部分英超球迷可能还不是太熟悉。作为途家忠实用户,黑马哥就先介绍一下途家。根据百度百科资料显示,途家网是全球公寓民宿预订平台,2011年12月1日正式上线,提供服务公寓、度假公寓、别墅、客栈、民宿等各类度假租赁产品的在线搜索、查询和交易服务。2011年12月初,高端度假公寓平台途家网正式开通三亚业务,途家网通过国际领先的O2O模式,线上提供旅游地高端度假公寓和别墅的在线查询和预订服务。

 

自从2011年成立以后,途家发展速度迅猛。2015年8月,途家网完成D及D+轮融资,新一轮融资3亿美元,估值超10亿美元。随着携程、去哪儿公寓民宿业务并入途家网、蚂蚁短租,四巨头正式联姻,国内短租行业一家独大格局成形。

 

在黑马哥看来,此次途家在英超投广告这件事儿,除了像詹俊说的,让中国人感觉“倍有面儿”以外,从营销的角度来说,至少有几方面更深层次的意义。

 

第一,从用户的角度来看,途家在重点吸引男性用户的关注。黑马哥此前关注过途家的广告,多以文艺、温馨、浪漫的格调来呈现,相对来说更吸引女性用户。而收看英超的以爷们为主,途家广告打到英超赛场上,从吸睛、吸粉的角度来看目的很明确。

 

这点从途家市场公关副总裁任娇的观点中也得到佐证。任娇表示:“在旅游决策中,我们通过用户画像发现不少一二线城市的家庭中是由女性决策,但男性的意见也非常重要。特别是一些新的APP应用,很多女性都是听从男性的建议安装使用的。因此,我们希望通过英超赛事的广告投放影响这些男性用户,让他们对途家产生好奇,关注途家、了解途家,然后使用途家预订全球各地的公寓民宿,体验愉快后再向更多身边的朋友推荐途家。”

 

第二,从品牌形象输出的角度来看,是向外界进一步展露途家国际化的品牌形象。途家这次创新推广举措,也引起了外界的猜测:莫不是途家的国际化发展战略有新的动作甚至有人猜测途家是否有意要与Airbnb争夺全球用户。说到途家借打广告展示其国际化形象,其实这也不是头一回。此前途家也在纽约时代广场投过广告。黑马哥认为,这次能引起外界将途家与Airbnb这一全球化的品牌放到一起热议,途家的国际化形象再次得到了强化。

 

不过,黑马哥想提请诸位注意的是,其实途家在建立之初,在海外已经拥有大量房源,也就是说,途家早已是一家国际化公司,并不存在途家跟Airbnb竞争的问题。

 

熟悉Airbnb模式的人都知道,Airbnb跟Uber类似,是完全的C2C的模式,而途家则是既有自营的B2C,又有纯粹的C2C。所以说,Airbnb虽然在全球市场已经取得巨大的成功,但也并非适用于所有的国家。就像中国的滴滴收购Uber中国一样,途家的中国模式,在全球市场也非常有竞争力。倘若途家真要全面去国际化,途家模式未必会占下风,甚至在许多国家和地区还会占有优势。

 

第三,途家借英超赛场上的广告,也营造了一个消费场景。英超作为世界五大联赛的翘楚,在国内拥有大量的球迷和拥趸,很多球迷甚至会远赴英国看球。那么,如果要去英国看球或者是旅游,要选择什么样的平台预订公寓或民宿呢?途家借英超赛场这个入口为球迷提供了一种“可联想”的选择。而对于现场观赛的球迷来说,突然出现一条中文广告,也能吊足胃口,让他们对途家从“无知”到“感知”再通过后期的主动了解到“认知”的阶段。可以说,途家投英超广告,可以做到海外用户和海内用户兼顾,鱼和熊掌兼得。