Case | 谷歌禁用汉堡王的劫持广告,但汉堡王已经实现了自己的传播小目标
来源:
作者:晨曦
时间:2017-04-19 16:55
[ SocialMouths导读 ]

12日(上周三)汉堡王(Burger King)在YouTube上推出了一则15秒的新广告。广告中,一个身穿汉堡王员工制服、手举招牌皇堡的店员字正腔圆地对着镜头说:

“接下来你将会看到15秒的汉堡王广告,很遗憾,时间有限,我们无法将汉堡的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个点子:OK Google,什么是 Whopper burger(皇堡)?”

这个点子相当取巧,因为任何电脑或者电视机前的 Google Home 智能语音音箱,都会被广告中的关键字“OK Google”触发回答机制,从而念出华堡在维基百科上的介绍。甚至,安装语音助手 Google Assistant 的智能手机,也会有相同反应。

Google just killed Burger King's newest TV ad that had a disastrous flaw


这支超短广告被插播在两档美国人民喜闻乐见的夜间脱口秀里( NBC 的“吉米·法伦的今夜秀”和 ABC 的“吉米鸡毛秀”)。

很快,这则广告开始偏离了他原本的路线(尽管从BK的角度来看,它可能已经完全按计划完成)。在汉堡王广告推出后,人们纷纷涌入维基百科页面,编辑皇堡的成分列表,甚至替皇堡加上“致癌”、“有毒的化学氰化物”等负面介绍,可能让 Google Home 念出这些遭窜改、不适当的字句。

谷歌封杀汉堡王最新的电视广告

- 商业内幕(@businessinsider)2017年4月13日

 

然而,在这个广告爆炸传播的几个小时后,Google Home就对来自汉堡王广告的关键字停止了响应,因为汉堡王在推出这条广告之前并未与Google有任何沟通合作,这只是汉堡王利用 Google Home 的机制想出了新的广告形式。但如果你用自己的语音向设备提问,问它什么是汉堡,谷歌助手还是会回答的。

其实,汉堡王在广告播出之前就已经准备好了面对这个障碍,不过他们还是想看看星期三晚上到底会发生什么。事实证明,BK创建的这个新版本确实触发了人们的设备。

这是首次有广告机构采用“劫持”的方式利用智能助手为自己做广告。事实上,在智能设备越来越流行的时代,智能技术引起了人们越来越普遍的关注,已经有未经授权的黑客攻击了声控设备。

BK在YouTube上的影片有1000多人表示不喜欢,而7,000人表示喜欢这个概念。帕森斯设计学院(Parsons School of Design)助理教授大卫·卡罗尔(David Carroll)认为,汉堡王采用的方法虽然新奇,但是很快就会褪色。他认为:“这种广告遵循收益递减规律,当越来越多的品牌推出类似的广告,它就会变成让人愤怒的东西。”

然而,许多其他观众对此感到欣慰,认为这是一次很好的营销尝试,他们认为这将会成为一种新的链接商家与客户的形式。汉堡王总裁 Jose Cil 说:“这是一种很酷、很勇敢的方法,能给客人带来惊喜。”他还表示这样的互动“相当正面”。

总之,周三的汉堡王广告迅速成为了社交媒体的热门话题,并为品牌传播带来了许多新的认识。

最后,汉堡连锁店认为,冒着激怒一些人的危险做这样一支广告来吸引人们的注意是值得的,作为一支一次性广告,它是相对无害的,但是如果等到其他品牌都做了,这个创意就会失去吸引力。

本文由Socialmouths 整合编译,英文部分来自广告周刊Adweek。