百亿让利消费者,聚全球品牌“秀肌肉”,天猫618背后的新零售主张
来源:
作者:黑马良驹
时间:2017-06-07 15:25
[ SocialMouths导读 ]


今年618,天猫似乎比京东来势更为凶猛,6月1日起,天猫就打响了618第一枪。黑马哥看到报道说,一位小伙子0点在天猫下单抢了个Bose音箱,15分钟后就收到了货,而重点还在后面,这个音箱是天猫独家发售,其他地方买不到。

 

在黑马哥看来,与以往电商节以血拼价格为主,今年天猫联手全球18万品牌,直接“秀肌肉”,赤果果地亮出了自己行业领导者的身份。

 

正如阿里巴巴集团CMO董本洪高调宣称的,世界上已只有两种品牌,一种在天猫、一种在来天猫的路上。

 

黑马哥观察,此次618,天猫主要打出了4张牌:

 

一是品牌效应牌:在营销上,天猫并不屑于自说自话,而是联合品牌共同发声,为自己正名。

 

从6月1日开始,天猫618和品牌商们联手为消费者送上饕餮大餐。美的、海尔、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL等40余家一线电器手机品牌于6月1日上午10点正式宣布加入天猫618理想生活狂欢节,他们在微博上纷纷贴出“让利百亿,我跟了”的关键词,为天猫618震撼开场。

 

有态度,更有行动。其中众多大牌还为天猫618提供了专属产品:Nike、Lululemon、迪卡侬、Zara、周大生等在内的200余个品牌宣布,在天猫618期间线上专供天猫;全球九大美妆集团也齐聚天猫618,其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌推出近百款新品独供天猫,并打出史上最优价;兰蔻、科颜氏、雪花秀、植村秀、娇兰等品牌的一系列高端定制限量新品都将在天猫618期间独家上线天猫。

 

而天猫平台强大的号召力也为品牌们带来了丰厚的回馈。6月1日开场仅1小时,天猫手机成交同比劲增1470%,当天整体成交已超越去年618全天。苹果、荣耀、小米、华为、VIVO荣登首日销售金额排行TOP5。 天猫电器城五大品牌美的、海尔、苹果、奥克斯和格力在首日便单日销售破亿,让业内人士惊呼:又一个双11横扫而来。

 

二是让利到底牌,发放的百亿优惠券创下行业内最大规模品牌让利活动。

 

今年天猫在618期间,非常实在地喊出“让利百亿”,用实打实的让利金额打动消费者。这回天猫的促销包括:0点价格直降(连iPhone7plus也直降1090元,很多其他商品都创下了历史新低)、12期免息支付……

 

董本洪表示:敢于推出规模史无前例的让利活动,为消费者送上又一次购物狂欢,其背后是天猫及全球品牌商诚意和实力的体现,也是天猫作为行业领导者不断满足消费需求升级的责任和担当。

 

据黑马哥了解到,继此前宣布“618”百亿让利计划后,6月6日天猫宣布将再追加两亿元投入。

 

黑马哥还看到微博上有消息称,天猫手机总经理潘志勇在招募618雇佣兵,日薪 10000 元,按日结算。每发现一款天猫定价比京东高的产品,提成 6180 元/条。虽是员工个人行为,也能窥见天猫这回要血拼到底的决心。

 

 

三是明星牌,让当红明星为天猫的#理想生活狂欢节#代言。

 

就在此前的5月23日,天猫在上海宣布进行成立以来最大规模的品牌升级,SLOGAN(品牌口号)从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,标志着天猫从满足消费需求到定义未来商业的嬗变,也是天猫从传统零售到新零售时代的跨越。

 

此次天猫也是借着618的强劲势头,请来众多当红明星描述他们心中的理想生活,不断将“理想生活”这一品牌主张植入消费者心中。

 

 

四是social牌,与请明星代言“理想生活”平行,其通过一支想象力丰富的TVC来激发网友描述自己心中的理想生活,同时以“神秘大礼”来吸引网友参与。

 

当然,黑马哥认为,天猫在618的一系列“组合拳”,本意并不是为了将618占为己有,宣示其在电商中的行业领导地位,正如董本洪对升级后的天猫的定义:不仅是品牌运营的主阵地,也是品牌创新和升级的主阵地,更是阿里巴巴新零售战略的驱动器和发动机。换言之,618其实是阿里新零售战略中的一场营销战,其目的是为了让消费者充分领略到阿里新零售的魅力。

 

黑马哥留意到董本洪的一番表态,他说,中国的消费者本就应该用最好的价格买到最好的商品,随着新零售和新制造的进一步发展,更大规模的让利、更多品牌的加入将成为天猫商业常态。

 

也就是说,类似618这样的让利和品牌聚力,以后很有可能会成为常态,变现为消费者的“理想生活”。而除了营销的动作之外,天猫也在用商业上的、技术上的优势对其予以全力支持,具体体现为:

 

1、依托新零售战略,天猫已打通线上线下、营造全新消费场景。

 

天猫还会基于海量大数据,根据地理位置和用户喜好,推荐就近的线下零售样板间,消费者在样板间体验多场景的实物之余,还能实时在app上看到产品链接了解价格、介绍、评价等各种信息。天猫通过“场景”吸引“流量”,再通过线下体验和优质服务留住流量,最后利用app完成下单、支付、物流监控、售后等等一系列流程。真正做到线上线下无边界零售,实现贩卖“理想生活”的体验式服务。

 

2、以个性化推荐等大数据技术彻底改变品牌与用户的交互行为。

 

天猫之所以能理解用户的理想生活,源于它掌握了5亿中国消费者数据和消费行为,并对其进行了智能的组织和数据积累,借助大数据实现对用户个性化、定制化需求的精准把握,帮助天猫更好地发现并预测趋势,引领消费。

 

通过对人、货、场的商业元素彻底重构,完成升级的天猫如今对全球品牌来说具有磁石般的强大吸引力。截至2017年3月,在福布斯杂志公布的全球最具价值消费品牌榜中,近八成已入驻天猫。而随着阿里新零售战略的深入,随着更多全球最具价值的品牌加入天猫,随着线上线下消费场景的融合,天猫为消费者描述的“理想生活”一定不只是在电商节上才会出现。