在从众的海洋里,愿我们游出“不同”的姿态
来源:
作者:黑马良驹
时间:2017-07-04 15:54
[ SocialMouths导读 ]

  “群体中的个人是沙中之沙,风可以随意搅动他们。”这句话出自古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》一书。这本首版于一百多年前的书中,有不少类似的精辟语句,在今天常常被引用,因为它们如此真实地反映了现实。

  看起来,这个世界似乎变得越来越多元化,但看似多元的海面下却隐藏了趋同、从众的潜流。就像勒庞所言:“人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人倍感安全的归属感”。

  黑马哥并不相信,即使是善于靠炒作赚人气的明星,内心真的认为实力不重要,只是在某个特定的氛围中,人很容易让从众的心理和人性的弱点占据上风。

  黑马哥也并不相信,一些善于用无下限选题、狗血标题拉流量的自媒体人,内心真的秉持着他们在文中所标榜的价值观,只是,在10W+、100W+至上,用广告标价来衡量文字优劣的当下,内心真正的信仰似乎已经无关紧要了。

  所以,当黑马哥看到6位明星一起为凤凰新闻客户端玩的一场campaign,6位明星一起喊出“就做不同”的时候,内心还是小振奋了一下。

  

  新闻客户端做社会化营销,也算是屡见不鲜了。比如,此前有新闻客户端强调其流量,也有新闻客户端拿态度说事儿,而凤凰新闻客户端的这组海报,则会让人一眼透过表面看见其与众不同的特质。

  打“明星牌”做传播,也是家常便饭,但这次的campaign在明星的选择上,也是与凤凰新闻客户端的气质如此契合。

  先说老戏骨王千源,演过石头、月亮、电线杆子,而后才是演人,从演男八号到演男一号。曾经为了拍审讯戏7天没洗头;为了30秒钟的电影镜头,3天没喝水,提前10小时去桑拿房蒸桑拿体验脱水感;为了演断臂残疾人,小半个月把自己的手绑到后背,用一只手和牙齿练习系鞋带……“台上三分钟,台下十年功”,这难道不应该是对演员的基本要求吗?可是,现在还有多少人把这句话当回事儿。但王千源这位“老戏骨”做到了,他赢得的不是粉丝的追捧,而是观众的尊重。

  再说说陆毅这位最近在《人民的名义》中又火了一把的“老干部”。当年看《永不瞑目》时,陆毅还是个“小鲜肉”,黑马哥觉得他完全可以走青春偶像剧的戏路,没想到他从包青天、到诸葛亮、再到苏东坡,把自己的逆天长腿和盛世美颜抛诸脑后,一心一意地研究“老干部的一千零一种演法”,根本不走“小鲜肉美美哒”的寻常路。在明星们都忙着炒作、互怼、撕逼的时候,他既不炒作、也不抱大腿,更不闹绯闻,也是蛮让人羡慕的。

  6位明星里也有一位“小鲜肉”刘昊然,同样是花样美男,却也是拼命三郎,难能可贵的是他从不轧戏,也从不为流量接烂片。之前《唐人街探案》里,宝强脏兮兮的脚抡过刘昊然的脸那一幕,彻底把黑马哥惊呆了,从此放下了所有对于“小鲜肉”的成见。

  从传播的节奏上来说,这次campaign从制造悬念、引发关注再到打开谜团,用明星效应吸睛,可谓非常到位。

  首先,6月26日,凤凰新闻客户端发了这组具有悬念的照片,给粉丝发布任务,调动粉丝积极性,同时把其slogan变身“任务代码”,无形中将其理念植入用户心中。

  

  其后,利用明星效应,明星或者明星工作室自发用微博对#就做不同#这个话题进行转发,突显明星和凤凰新闻客户端在勇敢做不同这点上的关联,俘获明星粉的心。

  

  此外,凤凰新闻客户端的不同频道也从不同的视角呼应#就做不同#的主张,比如凤凰房产联合各路大蓝V官博,借高考成绩查询这个节点搞事情。

  

  黑马哥发现,凤凰新闻客户端在线上传播之外,还发动了线下攻势,与凤凰新闻客户端“同框”这种好玩的方式,会引发网友的兴趣,将照片放到线上引发新一轮传播。

  

  截至6月29日傍晚,#就做不同#这个话题在微博上已经引发了800多万的阅读量,不少明星粉丝主动转发,并且借此表达对明星的喜爱。

  

  其实,“就做不同”是凤凰从2015年开始推出的品牌slogan,并且在品牌、产品、内容、市场活动等几个层面同时打出“就做不同”的品牌主张,而这是基于凤凰网的年轻化战略以及媒体价值观的坚守。

  先说年轻化这件事情,黑马哥认为,当下的所有营销,都是为了影响两类人群:一是新女性,有购买力,也有自我的价值主张;二是新生代,这一代年轻人的家庭环境与我们这一代有很大不同,他们得到父母更多的尊重,也更倾向于做自己,而非从众。因此,现在很多新闻客户端生拼硬凑、媚俗化的内容并不能满足他们的阅读需求。

  再说凤凰网对媒体价值观的坚守。相信很多人都还记得,早年互联网还不像现在这般盛行,我们都还是通过纸媒和电视获取新闻信息的时候,凤凰卫视为我们奉献了多少快速、准确、有深度的报道。而在媒体经历了互联网门户、移动互联时代之后,凤凰新闻客户端延续了原来凤凰卫视、凤凰网的新闻价值观。当其用“就做不同”这样的品牌理念将其价值观传达出来时,就像浑水中的一股“清流”,会引起“不走寻常路”的年轻用户的情感共鸣,得到他们的认可,实现品牌的共振。

  其实,在“就做不同”这个品牌理念的传播上,凤凰新闻客户端此前就有过多次大动作。

  它和二次元IP合作,将龙泉寺创造出的爆红网络的贤二机器僧拉入凤凰新闻客户端担任CWO首席智慧官,成就了互联网史上首个二次元高管,并以此为开端,延展到围绕贤二IP产品和内容的共同开发,通过凤凰网-贤二强 IP×强渠道全媒体整合传播,挖掘更丰富更有趣的内容呈现给用户。单单是贤二入职当天,凤凰新闻客户端直播页面在线用户就超过30万,凤凰新闻客户端贤二频道订阅人数超过40万。

  

  它和年轻人爱玩的平台合作,曾联合青年社群组织Someet在今年母亲节当天共同发起#好孩子热线#传播战役,开设一条电话专线,替100位年轻用户跟自己的妈妈说说心里话,传播总曝光量530万,总互动量25532。

  

  它利用线上线下趣味互动的方式,持续吸引年轻人,扩散品牌影响力。2016年下半年,凤凰新闻客户端与炫彩夜跑主办方ILLUMIRUN达成战略合作,双方联合先后在北京、沈阳、武汉、南京、深圳、重庆、厦门7站地发起炫彩夜跑活动,累计吸引超过5万的年轻人加入炫彩夜跑,品牌传播曝光量总计10893.5W,互动量总计11.6748W,累计影响人数达到1.2亿人次。

  

  当然,黑马哥一向认为,如果把一场campaign的传播力比作AK47的话,品牌的产品力就是源源不断的弹药,没有弹药,没有产品力,campaign所产生的传播效应会很快衰减。作为媒体,其内容生产能力本身就是持续不断的品牌传播力。

  而这两年,凤凰新闻客户端在打造产品上也是不遗余力。

  在平台整合、生态构建上,凤凰新闻客户端将凤凰卫视、风直播和凤凰FM汇聚起来,通过构建完善的社交互动体系,形成了独特的“评凤凰新闻,交天下知己”的新闻资讯社交生态,这种“做不同”的新闻态度圈了不少粉。

  在内容生产上,凤凰新闻客户端在大事件专题内容、日常碎片化资讯内容上形成了特色。在两会报道、杭州G20以及“习特会”大事件中,凤凰的原创内容优势让其提供了最好的专题内容,最快最精准的内容推送保证了其优势地位。

  此外,在创新产品打造上,凤凰新闻客户端还推出了“大鱼漫画”,听说主创人员是几位90后,他们擅长用漫画的形式报道严肃的“大新闻”,轻松有趣地对社会热点做深入剖析,在表达观点时,他们时常另辟蹊径,给人耳目一新的观点,但又不哗众取宠,一切尽在情理之中。而这些方式方法,都是为了让年轻人轻松惬意地涨姿势。以美国大选为例,“大鱼漫画”的实时报道创造 8个小时获得4000万的流量,这是2016年凤凰网单条新闻的最高记录。

  黑马哥觉着,不管是在哪个年代,要坚持做自己,不泯然众人,都不会是一件容易的事情,这需要勇气,需要植根于内心的力量,但这一点点“不同”,是“我”而不是anybody到世上走过一遭的证明。所以,不管是坚守自己演艺底线的明星,还是坚守新闻价值观的新闻客户端,当然,还有他们一起搞的事情,都值得我们喝彩。