1号店711跨界营销玩疯了, 除了与摩拜的“1骑Buy”还用了哪些新招数?
来源:
作者:黑马良驹
时间:2017-07-13 16:34
[ SocialMouths导读 ]

618全民年中购物节的硝烟仍未消散,7月11日,1号店9周年又强势开启“9年如1,9等你来”店庆促销,连续36天“千万商品免费领”。

在黑马哥看来,此次大促除了延续1号店的“高质平价”路线外,营销上的新玩法扮演了“神助攻”的角色,借Freestyle风大火推出《剁手Freestyle》神曲强力吸睛,与摩拜单车、同道大叔、开心麻花等炙手可热的品牌和IP玩起跨界营销,助推出一波又一波营销声浪,成就了电商营销的又一经典案例。

下面黑马哥就为大家详细分析下:

营销逻辑之变:从“人找货”到“货找人”

说到大促,“红包”、“免费抢”等手法虽然简单粗暴,却又往往最有杀伤力,此次1号店711周年庆大促相当走心。

这是1号店为用户提供的促销日历。整个7月,1号店9周年大促每天都有亮点,大促剔除价格水分,“良心价”放心购。同时1号店还联合清风、妙洁、小林煎饼、味千拉面等多个大牌推出专属定制款包装,满足消费者个性化消费需求。此外,1号店9周年庆大牌云集,不止是低价,而是通过甄选知名品牌所带来的商品品质保证,降低消费者的选择成本,打造全球好物狂欢盛宴。

其中,商品免费领是1号店的保留促销方式,红包雨、神券、大牌日等则是电商常用的促销工具,除了大促标配,1号店此次大促在营销方面更是放大招。

首先是借Freestyle大火之机,推出了一支神曲《剁手Freestyle》,还找来杨洋、范冰冰、蒋欣、刘浩然等明星共同出镜,相当吸睛。 

黑马哥听到那歌词,简直笑cry了:“领导说只讲两句的早会,长过4年一次奥运会。机智下一单零食水果,很快送到堵住领导的嘴。上1号店买买买,买什么都爱,上1号店来来来,来了就会嗨。”相信很多加班狗都能自动自觉对号入座,捂住胸口说“扎心啊老铁,这痛点,戳的就是我啊”。这就为整个营销埋下了传播点,开了个好头。

随后,一支可以玩的H5蹿红朋友圈。你可以像DJ一样搓来搓去,直接与视频互动。几乎是首个可实时与视频直接互动的H5,也是首个普通大众可参与创作的MV。最后将玩游戏的用户引导至1号店活动页,直接为用户呈现剁手指南,从心理暗示到实际行为,从消费冲动到消费行动,完成闭环。

消费升级,娱乐当道。随着新消费观念崛起,颜值、好玩儿、参与感这些因素将被消费者重新考量。除了洗脑神曲玩得666,1号店的跨界营销也玩得同样漂亮。

7月11日一大早,上海街头出现了众多 1号店特别定制版的摩拜单车。在大悦城和嘉里中心等商圈,还出现了帅气的外国男模和女主播,为消费者送上1号店优选的全球好物。原来这是1号店与摩拜单车为庆祝1号店9周年店庆,联手打造的跨界营销活动“1骑Buy”。

活动当天,上海、杭州、无锡、南京、合肥五市的摩拜用户只要通过手机扫码骑行摩拜单车,即可领取1号店全场优惠券;而所有1号店的用户也可在app首页“领券中心”获取摩拜单车的优惠骑行码,双方有效共享流量入口,打破单一零售消费场景,通过潜在用户的其他消费行为,高效触达消费者。

另外,1号店还联手联合利华,并与星座达人同道大叔深度合作,推出狼人杀限定产品,打造了“第1届星座狼人杀大赛”。黑马哥也积极围观了直播,游戏过程相当烧脑。限定产品 X 国民游戏 X 同道大叔,精准触达不同圈层的消费需求,1号店成功“撩”到了多圈层人群。

“生活并不只有苟且,还有诗和远方”,用这句话可以文艺地形容中产人士的生活。中产人士远不止于物质财富,还要有不失格调生活品质。作为711庆生趴的最后一趴,1号店还包场请老用户看剧,洞悉用户新消费需求,倡导新中产的生活美学和生活方式。

划重点,下面黑马哥来复盘一下1号店此次9周年营销的路数:

前戏够长,中气十足,小高潮大高潮迭起。此次1号店9周年庆亮点多多,常规营销手法和创意相叠加,明星牌和用户牌打得顺手,与品牌的促销战略及渠道的双联合让整个营销如虎添翼,具体表现为以下几点:

1 明星效应圈粉无数

除了上面提到的鬼畜版《剁手Freestyle》让明星加入共唱狂吸睛以外,还有小s、吴尊、井柏然、刘昊然等一众明星共同为1号店庆生。

2 激发用户一起加入营销链条中

除了上面提到的,1号店还善于挖掘用户的需求,制造“参与感”,玩转多场景营销。

其通过公众号大放福利,只要用户学唱《剁手Freestyle》指定部分,即可获得高大上、文艺范十足的舞台剧门票。“神曲效应”引发用户自发传播,同时1号店的品牌形象随之深入人心。

3跨界营销打破“内含式”营销瓶颈,外拓购物场景

跨界营销已经是电商平台常用的玩法,但此次1号店的玩法完全不在套路之内。此前很多电商平台所谓的“跨界”其实是联合品牌搞品牌营销,黑马哥称之为“内含式”营销,而1号店是应和消费场景多元化的趋势来做营销,通过与摩拜的联合,寻找到了不同消费场景中可重叠的部分,而这也是不同品牌,不同平台下一步跨界营销或联合营销将努力拓展的方向。可以说,1号店开创了“跨界营销”的新高度。

而从1号店与同道大叔、开心麻花的合作更可以看到,1号店从过去不断引导人们剁手买“物”,上升为要为用户营造一种生活方式,从效果来看,用户也相当买单。 

最后,从投放渠道上来说,电视台中插广告、视频网站前贴片、分众楼宇、地铁广告等,此次1号店全面开花,形成360度营销网络,大大提高了营销抵达率。

除此之外,1号店在官方微博上联合蓝V众品牌一起做营销,也成为此次传播中的一个亮点。

新零售、大IP、场景营销、跨界合作,当下最热话题,1号店周年庆一网打尽。大促福利给力,加上营销有奇招,可谓是相当漂亮的周年庆经典之役。