营销大咖说 | 做出10亿+浏览量的H5,他却说,精细化流量才代表营销“未来”
来源:
作者:socialmouths
时间:2017-08-10 15:25
[ SocialMouths导读 ]

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  未来应用创始人兼CEO 陈鸿

  

  请别告诉我,从7月29日到8月1日,你没被“军装照”刷爆朋友圈,那会给我一个错觉,你是微信好友少到何种程度,才会被隔离在这场军装show之外。

  后来,全中国人大概都知道了,这个H5出自人民日报客户端。后来,人民日报客户端甚至在8月2日自己推文说,这个“军装照”H5浏览量突破了8亿,截至8月7日已经突破10亿,目前访问量还在继续增长。

  

  △截至8月2日17时的访问量曲线截图

  准确地说,“军装照”H5幕后有四支团队——人民日报新媒体中心、人民日报的采访团队、腾讯旗下的天天P图和人民日报的第三方供应商未来应用(北京流量源泉科技有限公司)。

  你可以没有听说过未来应用,但是,我想你一定见过或者玩过他家开发的H5。

  比如:

  

  △纪念反法西斯胜利70周年

  

  △2017“两会”-总理喊你入群聊

  

  △支付宝十年账单

  (此处省略593个案例)

  哦,对了,那个2014年出现在经纬的移动社交产品经理分享会的指纹识别按钮,现在已经满公众号都在用了

  

  于是,上周三,我们和未来应用联合创始人兼CEO陈鸿聊了聊。我当然是对那些现象级H5背后的故事感兴趣,不过,到了陈鸿嘴里,那似乎已经太稀松平常而没有太多可说的。不仅是现象级的传播,他思考更多的是用社交媒体去实现效果营销。去年,仅在互联网金融领域他们就为企业带去300万用户,平均首月订单额达到500元,收获总额过1亿元的首月投资。

  2001年,陈鸿在电视机前看到北京宣奥成功,当时他想,如果能在奥运会时摆个地摊,一定会有很多人来买产品,于是2002年他就来到北京。

  没想到,他一直没能实现摆摊的愿望,却有很多公司来买他的“产品”,成就了一家许多耳熟能详的大品牌都合作过的技术营销公司——嗯,这是他对公司业务核心点的定义:用技术提高营销的传播效率。今年,未来应用还在上海、广州开了分公司。

  采访的那天,陈鸿不适,去了趟医院,我们等了他一会儿,在那个花枝招展的会议室。看过他微信的头像,我想象着一个西装革履的CEO出现在我们面前,但当他穿着灰色的棉质T恤,大裤衩和夹拖走进来跟我们说,啊,让你们久等了,仿佛我们不是初见,他是那个一直生活在我家隔壁的大男孩。

  他还给我们买了两个面包,怕我们饿了。我问他是暖男吗?他说,反正比较与人为善吧。

  

下面先上视频

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▵视频拍摄、剪辑:梨子酱

 

  文字版,料更多

  现在H5如果要火,至少要满足马斯洛五个需求里面的任何一个,才有火的可能性。靠视觉引发刷屏的时代已经过去了。

  S:刚开始肯定还是想更多了解这次刷屏的“军装照”H5背后的故事。这个H5的难度在哪里?

  陈鸿:和人民日报2015年就开始合作,前段时间刷屏的“两会”案例也是跟他们做的,因为有不少公司拿案例冒充,所以人民日报就发布了那份声明,把我们的名字也带出来了。

  我们之前做过不少刷屏类的案例,大部分都是以广告公司的供应商的身份来出现的,因为我们是第三方,所以就不能提未来应用,其实有个识别案例出自谁的办法就是查询域名属于哪家公司就行了。我们有很多域名,但是主要都是备案在北京流量源泉公司和洛客思这两家公司的名义下,90%的H5都可以通过查询域名来识别是谁做的。

  其实“军装照”这个H5难的不是技术,人脸识别很多家公司都有现成的接口可以用,这个H5难点在于大流量,因为H5火了之后,分流、柔性策略、数据优化、服务器等等,面对大流量项目的经验是非常宝贵的,我们的CTO之前也是腾讯的,这次的项目他晚上几乎都在线盯着。

  这次的H5真正地从北上广进入了四五线,北上广的人往老家传,我这边并没有跟别人说我们做了这个H5,但老家的人都知道这个H5,知道是我们做的,团队都感觉很自豪。

  S:有没有总结过,能火的H5的共性特征是什么?

  陈鸿:早期的H5能火是因为视觉,别人从来没有见过这种体验,但是人们见多了以后就不火了。我们见过不少视觉华丽但是传播量寥寥无几的H5,我觉得H5要满足两点,马斯洛五个需求里面任何一点和颠覆感就能火。颠覆感就是给用户去呈现与众不同的感觉。马斯洛需求的部分,具体到这次的“军装照”H5,是因为经人脸识别后,大家的军装照都很好看,每个人都愿意转自己英俊和美丽的面孔。

  总结一下就是:创意(马斯洛和颠覆感)+技术(大流量能力)+时机(恰当的传播时机)。

  S:做过失败的案例吗?

  陈鸿:很多。都是设计得非常精美,不接地气,不食人间烟火,高大上,在案例里面放一些生动的语言,生涩隐晦唯美的诗歌和散文,看了之后也觉得不错,但是看完就完了,没有人转发或者转发的人很少。早期可能有一些人转,显示我也具有这个逼格,但是太多了别人就认为太装,转发的就少多了。

  S:您概括了H5发展以来各个阶段的特点,那下一波的潮流可能是怎样的?

  陈鸿:哈哈~下一波的潮流,需要大家共同探索,但是最重要的还是得看微信的态度,微信是否愿意继续让大家玩,所以我们要多研究微信的规则,要想办法把你的商业模式去做到有利于微信发展(毕竟是在人家的地盘吃饭)。比如用微信支付、多投放广点通、用腾讯云服务器、多注册公众号、做小程序、到应用宝去下载……

  当然下一波潮流也有可能是微信准备割草想自己玩,那么我们就考虑,我们是否真的能做到离不开微信,是否还有其他可以替代微信的社交网络可以让我们玩。

  S:也有可能以后你们都不做H5了,做别的。

  陈鸿:h5只是微信时代出现的一种技术营销方案,我们长期关注技术对营销的价值。我跟face++和第四范式等公司都有接触,我们正在让公司里的策划和设计师们去了解他们的产品,希望能把人类技术发展的成果应用到传播营销领域。我们是一家技术驱动营销创新的公司,将来没有H5了,或许人工智能营销的刷屏案例上还会看到我们的身影。

  S:你刚才提到研究微信,还有别的吗?

  陈鸿:互联网总有新的平台冒出,早期的时候他们没有商业化,所以这块平台不会跟你抢利润,不会收割你,我们在新平台多做一些东西,回报是巨大的,而且比较容易。

  优酷出来的时候我们做优酷搜索引擎的SEO,如何在视频平台更好地获取流量;在58同城的早期,我们在上面交易二手商品挣取我们的回报;在淘宝直播平台的初期,我们同事就去淘宝这边做直播,做导购达人。实际上在新平台红利和流量获取上我们已经做了10年了。

  现在,我们还尝试和中小电商、互联网金融企业合作,看看能不能通过H5卖货,或是实现APP下载注册,用H5来优化汽车的试驾客户等。

  微信里面传播很重要的一点是个人传播。于是未来应用做了一个APP产品,叫薪客,把一些H5获取的用户留存在APP里面,让他们分享转发H5,以此解决传播的问题,避免让一个好的创意,因为初始传播量不够而被埋没掉。其实这也是未来应用的一个小秘密,他们之所以能做出很多现象级传播案例,是因为有自己独特的H5推广渠道,他们的品牌叫“未来应用”,却是一家叫“流量源泉”的公司哦——公司的全称是北京流量源泉科技有限公司。

  S:您刚才提到的你们在和效果营销的公司合作,实际上已经不仅仅是把H5的创意实现出来,还要解决传播的问题。

  陈鸿:对,我们现在的业务分两个部分:一部分是技术驱动内容,另一部分是技术提升传播效率,我们和客户合作是根据效果来收费,ROI最高的时候能做到1:60,大部分的ROI能做到1:20、1:30。

  S:为什么会加进来第二部分的业务,据我所知要做效果广告在行业中还是很难的一件事情。

  陈鸿:我们的业务也是公司商业发展自然衍生的产物,包括我们的公司都是时代的发展自然出现的产物,我们只是根据我们的业务做到这个程度,就慢慢地扩张延展,没有凭空地捏造一个产品推给客户。我们所有的服务都是基于市场的需求自然产出的,客户问我们能不能做,当有十个客户有这样的需求的时候,我们就重视了,真的给他做到,就自然而然地有了H5和推广业务。

  S:那我就想问,你们是怎么做的?

  陈鸿:我们发现微信里面传播的很重要的一点是个人传播,所有人看的是个人,公众号只是一批种子用户把东西发到朋友圈才让更多人看到,种子用户才是微信里面最核心的部分。

  早些时候我们在高校做过一个实验,一个高校里面2万人,我们把学校附近的酒店包下来,七夕的时候,推一个打折券。我们给到500个学生销售费用,让他们去转发这个打折券,七夕之后发现很多学生通过这500人转发的打折券定这个酒店。这说明,哪怕在一个很小的环境中,也可以通过种子用户的转发去实施营销,并且给客户带去真正的订单,而且整个环节都受益。而如果你在学校附近布一个户外广告,弄一个电视广告或者别的广告形式,成本是很高的。

  所以后来我们把积累的经验做成产品,叫薪客,是个APP,我把转发分享H5比较活跃的用户留存到APP里面,让这些人可以通过APP分享转发他们喜爱的H5。现在我们是这个领域国内用户数最多的,有300万用户跟我们玩这个。

  今年2月份,我们还上了一个自动化下单的功能,现在已经有557个客户自动在我们的平台里面下单。

  S:实际上你们用自己的实践证明了一件事情,不单单要做好内容,还要解决精准传播的问题。

  陈鸿:如果不解决传播的问题会发现,我们都知道一传十,十传百的道理,一个好的创意如果初始的传播量很少,那么这个创意要火的概率就很低,比如:一个创意让1000人看到了,假设创意不错其中有10%的人愿意转发分享,100人分享到朋友圈,被100*100(按照朋友圈看到这条信息的好友算)=1万人。而1万人中的10%转发和扩散…..已经转发分享3次以上,也就10来万人看到而已。有时候创意转了五六圈才火,很多的创意都被埋没掉了,等到传播起来时,项目估计也就结束了。

  而广告公司还有一个致命的弊病,就是追求利润率和客户满意度。大部分客户的满意度表现在KPI数值上,所以我见过很多广告公关公司的人都会这么做:花费大量的时间和精力在打磨创意上,改无数稿做出了让客户满意的创意,然后花费在渠道的研究时间非常少,基本都是保障利润率为指导思想的投放策略。模版化、套路化、甚至刷量化。这样造成恶性的结果就是,很多很好的创意在媒介人员的手里浪费掉了,随便做出一个虚假的报表给到客户,前面的创意花了很多的时间,收的钱很低,后边传播的收几十万,客户看到了以后,对数据很满意,就完了。

  但是现在有了微信,有了社交媒体之后,我们的客户有一个感受,这个东西做出来,我的朋友圈里面有没有刷屏才是判断好坏的标准。如果客户的感受是这样的,我们就要研究这个东西,怎么做到客户的朋友圈被我们刷屏,客户的目标受众朋友圈被刷屏,我们研究发现只有通过种子用户传播的方式去释放个人的传播价值,才可以实现我们想要的结果。

  那我们这个路就通了,H5把内容做好,值得传播,不要让人觉得传播出去很掉价,第二步找出一批种子用户传播。

  S:当初只是想做个小生意,却一不小心把公司做成了现在的样子。你个人的心得是什么?

  陈鸿:花大量的时间去思考和观察。要熟悉所在行业的商业发展运作的规律,找到中间的环节,让公司的商业产品成为这个环节的一部分,或者替代掉某些产能落后的模式。你的公司能做到多大,就取决于你能替代的行业有多大。如果你能替代出租车你就可以成为滴滴,你能替代商场你就可以成为天猫……

  所以我们一直在寻找机会,希望能够做出成为营销必经环节的产品,目前我们只是在某些领域把H5做成了印刷业的替代品(一些会议的邀请函已经不再使用纸质产品而改用H5来邀请嘉宾),但是我们觉得在精准营销方面还有很多机会可以去探索,以新媒体为例:当某些技术成熟之后就会出现这种技术应用的媒介产品,很多人称此为“新媒体”。但是新媒体也在不断发展,以前我会把在门户网站投放的banner广告叫做新媒体,但是随着微博、微信、信息流、直播等各类新媒体形式的出现,现在大家都不好意思说门户网站的广告是新媒体了。而我的感觉是媒体变得分散,权威因为分散而被降低,造成人们不再特别信赖某个媒体,而这个时候人们相信的是自己的熟人,自己的朋友。优秀的H5大部分都是靠熟人之间的传播形成的,未来的大趋势是熟人和朋友的传播价值会凸显。

  所以,粗放式的野蛮流量农场时代会结束,精细化流量农场时代会缓缓到来。