《饭局的诱惑》产品营销进阶版,广告演得好才能吸睛又霸脑
来源:
作者:黑马良驹
时间:2017-09-01 11:10
[ SocialMouths导读 ]

  说到网综节目,黑马哥的最爱当仁不让绝壁是《奇葩说》,看了四季,这节目的人气、影响力年年高涨,还培育了一批网红,人气简直爆棚。

  但是,既然自诩营销研究界人士,黑马哥每看《奇葩说》,最先关注的还是它的营销,论打广告最高调、出位,黑马哥最服的还是《奇葩说》。话说,自从第四季《奇葩说》播完后,黑马哥很长时间没看到脑洞大开的广告了,直到新近迷上《饭局的诱惑》。

  这档节目和《奇葩说》一样是米未传媒出品,在营销上也延续了米未逗比、炫酷、无缝衔接的风格,让人看得津津有味,被广告吸了睛还霸了脑,也是绝了。

  《饭局的诱惑》今年播出的是第二季,这一季从7月12日开播,查了一下网综榜单,8月24日当日的排名高居第二位,成绩相当亮眼哇。

  

  说得简单点,《饭局的诱惑》就是档把明星组个团搓个饭局,轻松惬意地做做访谈的综艺节目,只不过,妙就妙在它在访谈之外每个饭局还让明星们玩上两把狼人杀。

  对于粉丝们来说,看明星访谈,听明星八卦并不算新鲜事儿,但看明星在狼人局里斗智相杀还真是头一回,谁能想到那些星光闪耀的明星们玩起狼人杀来也是一把好手,或是如此不堪一击。

  虽然舍弃了“说谎”的环节,但加入蔡康永这个明星访谈的“老司机”担任社长,而马东在摇身一变,成为社长的“大秘”,“马秘秘”跟蔡康永组成 “冬泳”CP,让明星访谈部分看点多多。

  另外,在嘉宾选择和话题设置方面也是紧跟热点,比如第二季第1期就邀请了在《妈妈是超人》中饱受争议的伊能静和包文婧加入饭局,畅聊育儿心得,从另一个视角让粉丝们听到这两位辣妈的心声。后又请来正处风口浪尖的胡彦斌,在蔡康永和马东两位访谈老手的“围攻”下胡彦斌坦白:“回忆太残忍,自己不会再与郑爽复合”。

  而说到狼人杀这款游戏,到现在已经有十几年历史了,记得十几年前我们就经常玩杀人游戏,从去年开始又再度火爆,不得不说《饭局的诱惑》等综艺节目的推动作用巨大。

  从百度指数可以看出,“狼人杀”搜索热度在2016年下半年有了小幅度的增长,而点击量超过5亿的《饭局的诱惑》正是从去年8月开始首播。

  在节目拉升游戏人气的同时,《饭局的诱惑》还授权出品了《饭局狼人杀》这款手游,并被腾讯独家代理成为腾讯首款狼人杀APP。黑马哥也下载了一个玩了几把,发现整个游戏都是真实还原了《饭局的诱惑》中狼人杀的场景,连游戏规则都是由如晶宝贝亲自解说,让游戏和综艺无缝链接,相互引流,共同拉升人气,也在两集综艺播出的间隙保持节目的热度不减。

  虽然黑马哥已经完全被《饭局的诱惑》圈粉,但相比看节目,黑马哥更多看的还是它的营销套路。高人气的节目才能换来金主的高投入,这是不变的定律,但是纵使是广告主不惜砸钱投广告,怎样才能让观众看广告也看得爽,这点黑马哥还真是只服米未自制节目的营销套路。

  具体来说有三点:

  一是口播广告场景感十足。

  总冠名苏宁超市这次主打的是生鲜,生鲜是吃进嘴里的东西,讲究的就是个及时和新鲜,和吃饭场景息息相关。为了更好地加强“新鲜直达”的感觉,这一次苏宁的口播在保留固定格式的情况下,把动词变成了一个会根据出现的生鲜特点和场景不定期更换的情况。比如鸡蛋就是“刚掏出来”,海参就是“刚捞出来”, 黄瓜就是“刚摘下来”,既让口播有了统一的辨识度,又让每一次出现都多了一些新鲜感。再加上米未一向擅长的小动画表达法,更让人过目不忘。

  

  这比之上一季的口播广告“吃吃吃买买买啪啪啪的苏宁易购独家冠名播出的《饭局的诱惑》”又更直观生动了一步。

  此外,OPPO作为联赞加入饭局,带来了最新的产品R11拍照手机。中国综艺千千万,OPPO赞助占一半,而这一半的综艺节目从口播到后期都是标准的OPPO整体推广的slogan。但统一的口播哪里是米未的风格,于是,带有强烈米未风格的口播“2000万拍你脸上的OPPO R11拍照手机”呱呱坠地,这个口播既延续了OPPO主打的2000万拍照重点,同时加入了一种说不清道不明,亦正亦邪的综艺感,一语双关的语境让马东每一次念出来的时候,都有一种让人会心一笑的感觉。

  而后OPPO整体调整了产品卖点方向,《饭局》内的口播也调整为“年不年轻看手机的OPPO拍照手机”,简单直接地点出年轻的方向,同时带着些许的韵律感,朗朗上口。

  

  两季的行赞马爹利的口播延续了上一季的“好马配好鞍,好酒配好餐的马爹利鼎盛”,这样持续统一的信息输出让上一次饭局的观众能够很快回忆起来,亲切感油然而生。

  二是“演”广告比“播”广告更起劲。

  让黑马哥印象最深的是这一季加入了苏格拉宁这一个人设,每期饭团社社长蔡康永都会煞有介事地带着新进社的社员把手放在苏格拉宁上宣誓:我以苏格拉宁的名义起誓,我莫名其妙地加入了饭团社,我不撒谎,我多爆料,我如果少爆料的话,下一秒钟就会变更老。

  听着这一本正经又莫名其妙的宣誓词,简直就要笑喷了。但把苏格拉宁和誓言的见证联系在一起,又反衬出苏格拉宁使命必达的品牌信念。在节目中,苏格拉宁的形象无处不在,又丝毫不引起人反感,反而一下就能爱上苏格拉宁真实、体贴的形象。

  

  而小狮子人偶的性格塑造,也从另外一个角度在演绎品牌。在主持人蔡康永需要苏格拉宁的时候,苏格拉宁立刻冲上台去,给蔡康永一个亲亲,这种随叫随到时刻待命的机敏,以实际行动演绎出了苏宁有求必应、使命必达的品牌特性。

  

  马爹利这一季也是被米未团队演得不亦乐乎,通过酒桌小游戏和特别的饮酒仪式,活络了饭局的气氛,马东带着大家玩起了“明七暗七”的游戏,轮番含数,到7和7的倍数时,就需要分别用马,爹,利来代替,喊错的人需要罚酒,而全场需要高举双手大喊,鼎盛!把品牌名字和产品融入到游戏中,存在感极强,却又没有任何违和感。

  

  三是产品应用化营销让消费场景可复制。

  其实产品应用化营销在上一季的《饭局的诱惑》中就有所体现。在黑马哥看来,米未的营销思路不是简单地将产品“置于”场景中从而达到强硬植入的目的,而是通过将产品“用于”场景中,而让其融入场景中,并且这种消费的场景是可复制,易唤起消费记忆从而促发下意识的消费的。

  比如去年奥德赛这个汽车品牌的植入,汽车品牌在综艺节目中几乎就是占个位露个脸,但《饭局的诱惑》却从产品特性出发,结合奥德赛的产品功能点,紧贴节目内容,设计了大咖接驾环节,其中,嘉宾下车随手关门体现车辆自动门的usp、马东给嘉宾下战书使用车辆的娱乐系统、嘉宾在车内密谋体现车内空间大航空座椅的性能点。

  一档棚内综艺,结合节目内容,从产品特性出发,将汽车品牌的usp 体现的淋漓尽致,这可谓是业内首例。

  

  上一季,马爹利与饭局的合作可谓天然契合。作为法国洋酒品牌,马爹利主打的概念是“搭膳”,中餐也可以搭配马爹利,打破了很多人对于马爹利这款洋酒的刻板印象。

  这一季,同样是主打搭配中餐,导演组在食物的选择上往中餐的方向更近了一步,麻辣小龙虾、饺子、卤味等这些中国寻常家庭熟悉的食物都出现在了现场,把观众跟洋酒之间的心理距离拉近了不止一步。此外,在主持人的引导下,饭局中每每聊到有趣的话题和有意思的事情时,大家就会一起用手指弹响杯沿发出清脆悦耳的声音,为这个有趣的谈话助兴,这个场景也把马爹利助兴饭局,“谈出趣”的概念植入了网友们的心里。

  

  

  在应用场景方面,OPPO手机也是占据了天时地利人和。游戏场中使用手机看牌和投票的部分,虽然看上去是一个常规的露出,却能让观众时时注意到产品。并且饭团社员们在打广告方面也是一如既往地植入意识十足。比如:第3期马剑越说到,我要用拍照超好看的OPPO R11拍照手机把狼投出去,一句话让观众了解到手机的特性。这样的小话术无时不在节目中一言不合就抖落。

  此外,明星的秀恩爱时刻,笑颜时刻,扮酷时刻,怎能没有OPPO R11加持留下一张靓照,记录下最动人的一刻。

  

  

  

  最后,黑马哥还想小结下《饭局的诱惑》的营销能做得如此出彩的几点原因:

  首先是米未传媒内容生产的能力极强,相比其他综艺节目固定卖广告位,米未的综艺节目实际上是把广告全盘考虑进了节目内容之中,丝毫不给观众割裂感,也就不会在节目中产生尿点,让观众有走神的机会。

  比如每期狼人杀结束之后送给嘉宾证书和礼物,赤果果的广告时段嘛,但想要知道给嘉宾送什么礼物的好奇心就是会吸引着观众一直看下去,而且每一份礼物也是特别用心挑选,例如龙虾季就要送个大龙虾,比如给伊能静和包文婧送上baby最好辅食的牛油果,张歆艺袁弘那期则送上了寓意多子多福的鱼子酱等。

  第二是处处有品牌露出和曝光,但因为植入了情节和场景之中,不会让观众在观看时产生注意力转移,这样就能充分实现曝光效应,也能实现广告中的品牌渗透。

  

  三是在品牌曝光和强化之外,充分利用到了心理学上的环境效应理论进行“产品应用化营销”,让用户能直接“沉浸”在消费场景中,日后类似这样的消费场景重现时,唤起消费记忆,进一步促进从品牌认知到消费的转化。

  与此同时,还在关键的时间节点用特殊的优惠和福利来“利”诱网友,比如苏宁818电商节时透露苏宁要发8.18亿红包的惊天大秘密,从信息获取到福利共享,只需要一个登陆“苏宁易购”的动作,起到了直接引流的作用。

  

  从《奇葩说》到《饭局的诱惑》,米未始终在引领着网综营销的潮流,黑马哥认为,正是因为它把握住了当下社会化营销的大趋势,基于对年轻人的喜好、心理特征等的洞察做营销,同时发挥其强大的内容制作能力,把广告当做内容做,整个节目连同广告成为一体的内容,让网友们看得欲罢不能,这样的营销不成功才怪。