火爆的连续剧、综艺背后,原来都有一个共同的“助攻手”
来源:
作者:黑马良驹
时间:2017-09-30 12:41
[ SocialMouths导读 ]

  我们真的很难想象,有哪一档大火的综艺节目或是连续剧,会不通过微博这个“助攻手”来进行宣发。更有意思的事,微博上短视频、剧集等内容的曝光不但没有抢夺原本播出渠道的流量,还对其进行了反哺,实现了互利共赢。

  拿最近大结局的音乐偶像养成节目《明日之子》为例,6月上线起就迅猛火遍网络,#明日之子#话题在微博上获得超过82亿的阅读量,讨论也超过了5000万。

  

  此外,《明日之子》参赛选手通过微博拉票,进一步拉升了选手的人气,Top5选手总共获得接近4000万的选票。

  

  其实,这反映的正是电视、视频网站与微博等社交媒体之间相互交融的现状。

  一方面,社交媒体已经成为网友讨论、了解、传播电视剧、综艺节目的主要阵地。根据索福瑞基础研究数据,2015年全国可接入互联网服务的电视观众中,有83.4%经常使用社交媒体类互联网服务,截至2016年年底,该比例上涨至93.3%。另有数据显示,微博台网活跃用户数已经超过8000万,是用户讨论电视剧、综艺类内容的第一平台,也是电视剧、综艺节目的首选宣发平台。

  另一方面,国家政策也在推动台网融合发展,2016年开始,国家新闻出版广电总局就开展了网络视听节目内容建设专项资金扶持项目,希望引导和鼓励优秀网络视听节目制作播出,不断提升网络视听节目内容品质,推动传统媒体与新兴媒体融合发展。

  于是乎,9月26日,微博牵头成立了“微博台网短视频联盟”,浙江、东方、江苏三大卫视,腾讯视频、阿里文娱、爱奇艺三大网络视频机构,以及万合天宜、欢瑞、蜜淘十家产业链相关企业、机构都加入了这个基于短视频IP合作的联盟,搭建媒体跨界融合平台。

  话说,为嘛微博搭台,各大平台——无论是传统的电视台还是后起的网络视频网站都要一起来唱戏呢?要黑马哥说,一句话,微博之于内容制作——从前期的内容策划选定到制作过程再到后期宣发各环节的作用已经大到这些平台不可忽视的地步。

  

  首先来看内容制作,微博会为节目提供丰富的素材。黑马哥留意到,很多网综都会选取微博上热门的内容来制作节目。比如《奇葩说》第四季,微博除了作为其宣推渠道外,节目组还将微博上热议的话题选做辩题,如@衣锦夜行的燕公子 发布的博文等。同时,选手的辩论环节也引用了大量微博内容进行论证。

  再看内容的宣推,微博是让内容可以直接触达用户,形成互动,并促进流量转化的最佳渠道。

  这里黑马哥想重点说3点体会:

  其一是微博是短视频、表情包等最能让用户打call的传播形式快速在网络上蔓延的社交平台,而不管是综艺还是连续剧,首要的就是用这样的短小强悍的方式来吸睛,形成注意力经济,并且还能让用户把它们视为社交货币来进行传递和交换,这样内容宣发的第一步就成功了。

  更何况,微博通过MCN合作,还会在视频推荐位为用户优先推荐同一机构下相关视频内容。如观看了@浙江卫视中国蓝 发布的电视剧《那年花开月正圆》的片段视频后,系统会优先为用户推送账号发布的《秦时丽人明月心》等其他电视剧的短视频片段。通过这种方式,可以将内容推广至不同节目的粉丝群中,扩大传播面。

  此外, 微博还为用户提供了网剧网综订阅功能。用户订阅相关节目后,微博会通过私信提醒订阅用户节目更新信息,其链接直接导向视频网站播放页。这一功能对各大视频网站的节目来源进行了整合,提醒机制帮助用户跟进剧集信息,避免错过节目更新。

  其二是微博的各个社交玩法,能够为综艺和连续剧等内容导流。

  一个典型的案例是,安徽卫视通过机构化合作,其在@安徽卫视 账号上发的视频,可以通过浮层显示节目@星星的礼物 的关注入口,为节目的微博账号导流,观众通过节目官方账号可以对节目信息有更多深入的了解,最终达到为节目导流的目的。

  此外,微博年轻的用户群体,还会通过这个强大的流量入口,导入到一些传统认知上被认为更适合中年用户群体收看的节目,大大拓展了内容的收看群体。

  最具有说服力的案例就是今年上半年大火的《人民的名义》。从历史数据来看,一部主旋律题材反腐剧,其目标受众及观众群体一般以40岁以上男性为主。而该剧与一般主旋律题材电视剧用户结构有较大差异。其中,无论在电视还是微博平台上,女性受众比例均高于男性。从用户年龄来看, 38~47岁观众为该剧的最主要的收视群体,微博用户中,18~37岁为讨论主力。

  这与该剧的互联网宣推策略的别出心裁有极大关系。为迎合年轻受众喜好,该剧宣传方提前在微博用短视频发酵,“花样点钞”、“面币思过”、“侯勇演技派”的短视频话题吸引大量用户关注,同时在微博上用话题提炼人物性格特点,创作并传播例如达康书记表情包等二次元内容。此外,在微博平台配合剧情发布新颖别致的热搜话题、短视频、微访谈等互动玩法,为节目吸引了大量的年轻用户以及女性用户,节目热点应接不暇,节目关注度及收视率也节节高升。

  其三,之于内容宣推而言,微博不仅仅是重要的推广渠道,而且是宣推内容的重要发源地。

  以前两个月大火的《春风十里不如你》这部网剧为例,黑马哥看到了铺天盖地的户外广告,其中的网友感言简直不能再带感,而这些走心的文案正是来自于微博用户。

  

  此外,再说到微博这个独特的社交平台与各大内容制作方、播放平台之间的关系,微博并非所有这些机构的竞品,而是通过短视频传播、内容话题讨论等为这些内容提升人气,通过微博能够很直观地看出这些内容的受关注程度,这其实也是各大平台并不忌惮为微博输出内容,心甘情愿和微博一起发展的重要原因。

  微博年报数据也表明,微博平台上综艺视频播放量年对年提升381%,电视剧视频播放量年对年提升490% 。可见,电视的用户基础依然牢固,微博的使用率及网络视频用户数在逐步上升,微博作为节目内容最主要宣传平台的地位日渐稳固。

  最后再说说微博此次牵头成立的“微博台网短视频联盟”,其实,2014年微博台网业务就正式投入运营,至今微博、电视、视频网站之间已经从早期的“台网联动”升级为“台网融合”,并形成了共赢共生的关系。

  这个联盟希望贯穿短视频内容的制作、播出、宣发等,打通短视频行业的各个环节,打造国产IP精粹。不管是短视频还是IP,都是这两年内容制作领域最火的符号。所以最后黑马哥想说说自己对于微博打造电视综艺版权IP的看法。

  首先,微博是明星效应体现最为明显的平台,通过微博可以让大IP分解为各个小IP,并且让各个IP的影响力叠加进大IP中。

  如《奇葩说》这个大IP分解为马薇薇、邱晨等当家明星各个IP,他们都各自拥有自己的粉丝和IP力,通过微博这个平台,能够将他们的明星效应整合进《奇葩说》这个IP中,使其IP影响力进一步凸显。

  其次,让IP人格化,更好地连接用户,并且在微博上可以与用户形成互动,这样的互动又成为了下一次传播的一环。

  第三,从商业化的角度来说,对于任一个IP而言,不管是直接吸引广告主的投入还是通过打造周边来形成更多营销的点位,微博都是“扩声器”,形成更大的营销声浪,并且通过营销互动的方式使得营销有可能更为精准。

  比如《欢乐颂2》播出期间,伊利纯牛奶在浙江卫视投放广告,但是除电视广告外,品牌还在微博上联合剧集进行推广,期间,带有品牌logo呈现的#欢乐颂2#微博话题曝光超68亿次,品牌引发相关话题参与量446万+,热搜榜上榜148次,累计热度10亿+。除此以外,另有6家广告主在微博上为该剧投放广告,制作了商业资源整合的优秀案例,引发微博的持续曝光,剧集播出期间,品牌在电视端及微博端的广告效果都十分优异。

  其实,微博等社交媒体早就成为了电视台、网站、纸媒等的重要传播渠道,但是,随着“台网短视频联盟”这样的融合体的出现,更显现了一种趋势:台网不仅仅是联合而是加速融合,并且深入到内容制作的各个环节之中,而这也会给我们带来更多优质的内容。