优信CMO王鑫:莱昂纳多是优信最完美的选择
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-02-06 16:39
[ SocialMouths导读 ]

  1月31日晚,对于黑马哥在内的中国影迷而言,最大的新闻莫过于莱昂纳多成为优信二手车的新代言人。

  这则新闻一出,一石激起千层浪。有人说中国难道没明星了吗,为什么非要找一个国外影星代言中国二手车。有人干脆说,优信选择莱昂纳多作为优信的代言人,是不是优信的CMO王鑫喜欢莱昂纳多呀。

  前不久,黑马哥带着这些问题,与优信二手车的CMO王鑫进行了沟通。

  莱昂纳多代言优信的性价比最高

  王鑫说,在王宝强代言优信到期以后,更换代言人成了迫在眉睫的问题。在更换新的代言人时,王鑫说她主要考虑了以下几点:

  第一,代言人要契合品牌气质,符合现在品牌的增长;

  第二,要有广泛的认知度,从一二线到三四线,甚至到农村,要能够广泛触达用户;

  第三,还要有识别度,能够与别的品牌有区分,并且形象积极,能着眼于更长久的未来。

  这样综合考虑,其实摆在优信面前的选择已经非常少了。王鑫说,在选代言人的时候,也不是没有想过中国一些鲜肉级别的流量明星。但在她看来,这些流量明星虽然能给优信带来短期的流量,但是选择这些明星有很大的风险,流量和关注度都不稳定。而对于优信而言,它最需要的不仅是一时的关注度,还有长期的品牌美誉度。这时候,优信就开始着眼于一些知名度很高的国际明星了。

  回忆起签下小李子做代言的过程,王鑫用了“完成了看似不可能完成的任务”来形容。她为了能够打动莱昂纳多,多次只身飞往美国与莱昂纳多的团队进行谈判,最后半个月一直呆在美国,天天和小李子的团队死磕,终于成功“拿下”影帝。

  王鑫同时透露,虽然请来了小李子这样的国际大牌做代言,但这次代言其实很划算,而之所以反复和小李子的团队谈判,也是因为要争取优信品牌的最大权益,优信并不希望为了达到请代言人的目的而做让步和牺牲,其结果则是,“优信想要得到的基本上都得到了”。

  此前,优信请王宝强做代言,是希望能够迅速拉升知名度,王宝强亲和、接地气的形象以及老百姓对他的认知度,帮助优信完成了迅速拉升人气的目标,消费者真的通过王宝强记住了优信这个品牌。

  近日,优信研究院发布2017年11月《互联网二手车消费报告》显示,二手车消费群体正在加速年轻化,90后购车人群占比首次超过三成,达到30.3%,同比大幅增长超过6%。80后仍是购车主力,但占比已经下降到48%。

  去年,优信赞助变5,并且进行了品牌焕新,是希望吸引更多年轻受众对优信品牌的关注,因为年轻人已经是二手车越来越大的消费群体。

  而今年代言人的变化,优信则是希望将此前形成的品牌知名度进行沉淀,蜕变为营销的精度,并且形成更有效的转化——这其实也是优信不希望一味地砸钱打广告,而是真正让自身的品牌和影响力都能够持续化。

  代言人更迭的悬念式营销

  值得一提的是,优信这次选择莱昂纳多代言,保密工作做得非常好,并且还借助这个事件,做了一次很成功的悬念式营销。

  它先是放出一张海报:“谢谢你,宝强”,虽然并未言明原委,却引来纷纷猜测,优信要换代言人了。

  而后第二天,优信再次放出一张海报,文案揭示优信品牌的优势以及新代言人信息,并且巧妙组成优信LOGO。“天生的演员”、“迷人大叔”、“热心公益”、“放飞自我”等有关新代言人的特征更是造足了悬念,成功吸睛。

  终于,“周三见”的终极谜底揭晓。1月31日,在北京举办的“TheGreatUxin优信之夜”活动现场,Cindy正式对外宣布,联合国“和平使者”、奥斯卡影帝莱昂纳多·迪卡普里奥将拥有一个全新的角色———优信品牌代言人。

  

  优信此轮更换代言人的营销,成功引发了一轮品牌传播的声浪,其百度搜索指数自1月31日起一路暴涨。而在黑马哥看来,虽然只是品牌代言人的更换,却意味着优信在去年品牌焕新后,又进入了一个新的阶段,其着眼于更长远的未来,希望向客户传递出更稳定、可靠、专业、持久的品牌形象。

  优信品牌3.0阶段的“自我革命”

  从2011年成立至今,6年间优信从单一业务平台已经成长为国内最大、综合实力最强的二手车交易综合服务供应商。

  回顾优信6年来的营销之路,可以说,其品牌营销已经从1.0进阶到了3.0阶段。黑马哥认为它一直在“变”与“不变”间坚持,并不断突破、创新。其一直坚持的是,不烧钱打广告战,不一味博眼球,每一次营销都围绕企业发展当下的诉求去展开。

  黑马哥认为,还是上面说的,优信是围绕自己当下阶段的品牌发展诉求来找代言人,而不仅仅是追求营销效应。

  如果把此前请王宝强担当代言,出炉鬼畜版TVC视为优信的品牌1.0阶段,去年的植入变5及品牌焕新视为2.0阶段,在请来小李子担当新的代言人之后,优信已经进入了品牌3.0阶段。在这个阶段,黑马哥看到优信有几个变化:

  第一是从品牌传播广度到品牌内涵挖掘的变化。

  

  之前请王宝强做代言,是因为他在中国老百姓中的形象是非常本份、老实、可靠的,他作为优信1.0营销时代的代言人,成功地在目标客群中树立起了优信作为二手车第一品牌可靠的形象,而这是最击中受众痛点的营销点。

  但全球知名第三方市场研究公司益普索的品牌调研显示,优信二手车的总体品牌认知度超过了90%,稳居行业前列。而中国第三方互联网研究机构DCCI的数据也显示,优信的整体满意度在整个行业处于领先地位,已经成为中国用户最常使用的二手车电商平台之一。

  也就是说,优信的品牌营销已经完成了认知度扩散的任务,接下来,其需要挖掘更深层次的企业内涵,让消费者从对品牌的感知转变到深度的共鸣与认同。

  Cindy透露,这其实也是优信能够打动小李子担当代言人很重要的一点,这些年小李子一直热衷于公益,他认同有责任心、有担当的企业,而优信在完成品牌传播广度的阶段后,希望更多地履行企业的责任,提升品牌传播的美誉度。

  第二是从营销广度和营销精度两方面进行双优化。

  营销其实是海陆空作战方式的结合体,高空打击,扩大品牌知名度,贴地精准攻破,实现精准营销和有效转化。如果说,传统广告时代以高空作战为主,社会化营销则是更讲求陆地精准打击,这两种方式并没有形成相互替代,而是结合品牌的诉求做有效的结合,以取得最佳的效果。优信其实把这两种营销方式都运用得很成熟。

  比如此前独家冠名劳伦斯之夜,优信看重的是体育对于全国民众的号召力,但它同样讲求自身品牌与IP间的特质连接点,通过劳伦斯之夜传递其不断进取、拼搏,推动和改变二手车市场信息不对称状况,建立诚信、公平、公正的二手车市场环境的精神。这种既敢于和顶级IP联手,又不盲目出击,结合自身品牌特质的营销方式正是对空和陆地作战两种方式的结合。

  第三是打通从“营”到“销”的通路,实现品牌传播和用户体验的双提升。

  优信一直强调要打通从前期营销到成交再到后期服务的各个环节,因此,除了在营销上掀起传播的声势以外,黑马哥了解到,在线下配合上,优信下了很大的工夫,让配套的服务走入小城市的消费者中间,消除买家做出消费决策前的顾虑和购车之后的担忧。

  这其实是营销中不可忽略的点,也是真正优化用户体验,增强用户与平台黏性,将营销声势延续并沉淀的重点。

  正如王鑫所言,就目前阶段的优信而言,选择莱昂纳多作为代言人是一个最完美的选择。更重要的是,从代言人的选择上,可以看出优信最看重的是品牌的持续性价值,而不是像其他品牌那样单纯地看重流量和短期利益。未来,优信会跟影坛常青树莱昂纳多一样,做一个二手车领域的百年企业。