好酒伴真情,过年回家要准备的,京东酒业年货节都给你备齐了
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-02-06 23:18
[ SocialMouths导读 ]

       临近年关,黑马哥与往年一样早已抢好回家过年的车票。一想到要带着妻女加入春运大军,就头疼不已。想起冯骥才老先生的一句调侃:“春节还有没有年味啊? 记者们每年春节都问,已经问了我20多年了。我说, 着什么急啊,你到火车站挤一挤,就知道有没有年味了。”

  不过,虽说总体感觉年味越来越淡,但只要过年的仪式感还在,年味就还在,比如置办年货。记得小时候的春节提前一两个月就开始准备置办年货。那时候的我们好像远比现在更懂得、更乐意从平凡的生活中挖掘出诗意来。而现在备年货再也不用去赶集了,超市琳琅满目的年货分类整齐,或者动动手指在网上就搞定了,虽然方便快捷,但是再也找不回来那些失去已久的情怀。不过,今年的京东酒业年货节年味十足,还是让黑马哥重温了一把小时候年味浓浓的春节。

  京东酒业年货节进行了海报的投放,走心H5、年味十足的TVC与热闹的线下活动等一系列的营销活动。

  打头阵的第一波海报,京东就做了三组。首先是联合KA品牌将传统艺术与现代的年货节相结合,推出了手绘剪纸海报、手绘年画娃娃海报。还有一镜到底场景式促销长图,给痴迷于中国传统文化的黑马哥柔软一击。中国传统在春节这个最重要的日子彰显出强大的力量,告诉我们老祖宗留下的传统不能丢。还有真人场景化温情戳心海报,配合戳心文案,激发消费者情感共鸣。

  为了和海报的传播打配合,调动起人们的互动热情,京东酒业还推出了《敬我的2017》 H5。

  这个H5有家人、朋友、同事、恋人四个主场景,选择你想对话的人群场景,碰杯之后调动手机陀螺仪,喝光杯中酒,即可看到杯底写给他们的话(每个人群对应10句话随机显示)。以生成海报的形式刺激用户分享传播,以类似新年签的形式激发更多人好奇心,参与互动。黑马哥体验了这个H5,说实话被感动到了,温暖的旋律配年味十足的场景,呈现出中国独有的春节韵味。这才是过年呀,这才是过年应该有的情怀。

  此外,京东酒业联合7大KA品牌,从中国年与酒文化、方言文化切入,拍摄了京东酒业年货节专题视频。

  视频在欢快悠扬的音乐背景下设计了中国传统戏曲、妙龄少女的琵琶演奏、小情侣雪中把酒送福、酒吧中的牛仔老外、弹钢琴的红衣美女与绅士老外敬酒送福、中国传统文化变脸与少数民族舞蹈7个不同的场景,每个镜头中都有美酒的亮相,每个人物用方言或者母语吟出一副把酒贺春的对联。

  京东酒业在营销视频中,品牌植入的“度”把握得恰到好处。将春节与酒文化的关系和产品不露痕迹地融合在一起,恰到好处地传递了产品的诉求。

  线上与线下的无缝连接是把营销事件推向高潮的关键。京东酒业在北京通州万达广场举办了主题为“真情聚团圆 杯酒话福年”的线下活动。

  

  活动提前准备九种菜肴的简笔画,现场嘉宾选择菜肴进行涂鸦后,通过扫描、合成等电脑技术将菜肴投影到LED屏幕上,成为正在播放的影像中的一部分。画面最终呈现效果由空的桌面到有几道菜再到实现满桌的菜品。而参与嘉宾凭涂鸦画到投影处投射上屏成功后可获得礼品。

  京东酒业此次线下活动,引导人们寻找家庭的温情。不仅黑马哥,或许很多人都会思考,每年回家妈妈都会为自己做一桌子爱吃的菜,而我们何时做过,甚至问过妈妈最爱吃什么菜呢?想到这里,不禁归心似箭,一定要在今年亲手为妈妈做一道菜。

  京东酒业年货节此次一系列营销道具,其都有一个统一的格调,就是不离传统。挖掘到了过年传统中吸引人的部分,让我们这些感觉年味越来越淡的人重新找回童年的回忆,足足地感受到了浓浓的年味。

  不管是《敬我的2017》H5还是系列戳心海报,还是为妈妈做道菜事件营销,都主打亲情牌,让离开家乡在外头打拼的北漂南漂们产生巨大的情感共鸣。如何迅速拉近产品与客户之间的心理距离,黑马哥认为,情感的表达是牢固的品牌粘合剂。在中国传统文化的影响下,亲人和团圆堪比天高。而不善表达爱的国人们在这个最重要的节日里借着美酒敬家人,敬朋友,敬自己,敬过去,敬未来。京东酒业精准洞悉到人们的情感表达需要这样一个出口。主题平实,话题紧扣人心,撩拨起了在城市打拼的年轻人们心底最柔软的那根弦,朴实无华却直击目标用户心理。

  黑马哥身边的朋友还时常羡慕我可以回老家过年,身在城市的人们越来越觉得在城市中过年和平时没什么两样,没有过年的气氛。而京东酒业线下活动的创意,形式上新颖有趣,让身在城市的人们有机会参加进来,感受过年的氛围,调动起了城市的年味。同时与线上逛年货街这个2017年最酷炫的一镜到底的长图形式呼应,营造消费场景,让人们在浓浓的新年氛围中置办年货。消费体验渐渐成为销售的重点,产品本身固然重要,而消费氛围绝对是提高销售额强有力的手段。京东酒业年货节不论是在线上还是线下,都做到了全面覆盖,把所有人都笼罩在了京东酒业年货节所制造的新年氛围中。

  (部分促销长图)

  总的来说,此次京东酒业年货节有几个传播亮点值得借鉴:

  第一是找准传统的亮点和情感共鸣点,从两个情感点上共同引发共鸣。

  海报中多个传统元素与新潮元素的巧妙结合,不论是传统的老年人还是现代年轻人都会感到耳目一新。中国传统文化得到发扬,让身为中国人的我们深感自豪。回首过去展望未来,感谢他人感谢自己都少不了一杯酒的助兴。千言万语都在酒里,情感再次得到寄托。

  第二是新颖的营销形式以及与用户的充分互动,助推传播声势。

  活动现场让参与嘉宾手绘菜肴,通过电脑合成技术做了一桌别具一格的年夜饭,让人感到有趣,而参与活动的嘉宾还可以得到精美的礼物。每个有朋友圈的人都自带传播机制,参与现场活动的人们通过自己的朋友圈分享出去,让更多人知道。这就助推了传播声势。

  第三是线上线下的融合互动,场景化营销助推营销效果。

  线上部分,年味十足的海报、走心H5与贺年TVC在社交媒体进行投放,引发大量关注,制造话题,为社会化营销提供第一轮传播源头。同时线下活动营造场景化营销,与线上传播相呼应。线上线下共同发力,形成相互借力的“壁球式”传播效应。

  不知大家看完京东酒业年货节的这一系列营销组合拳有没有感受到浓浓的年味,有没有去抢购的冲动?

  现在大促还在继续,2月7-8日,京东酒业年货节,中外名酒部分满699减200!此外,京东中外名酒超级品类日倒计时最后1小时,速速抢购吧!

  总之黑马哥已经决定去京东买上几瓶好酒和父母把酒共享天伦之乐了。

  提前祝大家新春快乐!