二次元营销“助攻手”就位,福利大放送助品牌撩到Z世代
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-04-19 18:26
[ SocialMouths导读 ]

这个消费的时代,是属于70后、80后,还是90后、00后的?黑马哥的观点是:属于Z世代。

 

Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1990年代中叶至2000年后出生的人,由于其思想、行为深受移动互联网的影响,他们又被称为在互联网上生活的一代人。

 

但事实上,黑马哥不太愿意用年龄段来粗暴地划分用户群体,而更倾向于通过各种各样的兴趣标签所呈现的用户喜好的共通性来找到品牌营销的切入点,比如,去洞察游戏玩家、漫画迷们的喜好和需求。

 

感谢大数据这个道具,虽然它并非解救我们这帮营销狗的“万能药方”,但它依然为我们做用户洞察,找到营销的切入点提供了有力的佐证。

 

昨天(4月18日),网易漫画联手网易LOFTER、胖鲸智库联合举办了二次元营销分享会,在分享会上,网易漫画发布了“年轻人行为洞察报告”。

 

 

这份“洞察报告”实际上是透过漫画这个洞口,让品牌们去看见年轻人真实的生活状况和消费行为习惯。

 

研究漫画迷这个群体对于品牌营销的价值有多大?从数据上看,2017年动漫行业产值预估达到1.5亿元,二次元用户规模突破3亿,这已经不是一个小众的市场。而即使非要以大众消费作为标尺,来给这个市场贴上小众的标签,研究小众市场意义巨大也早已成为一种共识。

 

《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》一书指出,近60年以来,人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导,但今天情势已然改变:将所有东西卖给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力。

 

抓住Z世代,已经成为几乎所有品牌的渴望——哪怕有的品牌现在的产品并不适合年轻人,也已经在为未来培育潜在消费群体,更何况,那些原来被视为年轻人高不可攀的品牌也在自降身段,不断开发契合年轻人喜好的产品系列。

 

二次元营销成为品牌们越来越重视的营销方式。但是这次网易漫画发布的“年轻人行为洞察报告”指出,目前的二次元营销还存在很多误区。

 

误区之一就是认为二次元人群为非主流。而事实上,90、00后的年轻群体中,动漫文化得到了超过半数(51.9%)的喜爱,仅次于游戏的57.2%,二次元在年轻群体中真正从小众文化成为了主流文化。更让黑马哥感到意外的是,喜爱动漫的人群甚至多于看剧和看短视频的人群。

 

 

误区之二则是对二次元群体的消费能力认知不足。而该报告提供的数据显示,动漫用户整体的平均可支配零花钱在780元/月,其中花在娱乐消费上(包含娱乐线下活动、游戏、动漫等充值)的钱高达204元/月,其中20%花在视频、电子书等付费购买上。换言之,年轻群体尤其是动漫用户群体拥有极强的购买力。

 

 

既然二次元群体不管从影响力还是消费能力上,都已经成为品牌不可忽略的力量,那么,品牌应该如何打开二次元营销的正确姿势呢?

 

分享会上,网易漫画市场总监罗茜丹分享的心得是:用好故事突围年轻人营销她认为,“讲故事“最高的水准是:品牌即IP,不仅仅将故事说得清楚,讲得生动,而且让听众听完之后,脑海中立刻有一个清晰的形象。这个形象就像是自己身边真真实实存在的人一样,有温度,有性格,有血有肉,而且会在自己需要的时候,立刻就能联想到它。

 

在过去的一段时间里,网易漫画正是凭借平台的“好故事”、“好IP”聚集起用户,把线上线下融会打通,通过“校园宅舞大赛”、“48小时极限创作”等活动把年轻人链接到一起,获取了大量Z世代年轻人的喜爱。

 

而黑马哥在听完她的分享之后,结合此次发布报告中的洞察,也对二次元营销提出了自己的几个观点:

 

第一,好IP不等于好营销,而是要找到品牌调性或者产品定位与IP之间极佳的结合点。比如此前初音未来版红米手机受到部分“葱粉”质疑,被认为低端手机不符合初音未来“世界第一公主殿下”的人设,核心粉丝的质疑就让这次跨界的二次元营销效果大打折扣。

 

而网易漫画为麦当劳创作的“艾木娘”形象,则找到了用餐体验和二次元交流圈的故事切入点,将漫画剧情和麦当劳点餐场景相结合,大受粉丝们追捧,这个营销案例也获得了2017金投赏(ROI Festival)“银奖”和第15届中国杰出品牌营销奖等多项大奖。

 

第二,可借助UGC的内容生产形式,激发营销内容生产和自传播,形成低投入高产出的营销效应。

 

报告中有一项结论称,22.3%的用户会进行二次创作,主要以同人文学和绘画创作为主。而Lofter成为了这些动漫用户的最大聚集地,60%的创作者选择LOFTER发布作品。这说明这部分群体善于通过再创作进行内容输出,同时乐于分享,而找到这部分群体的聚集地,通过激发他们的创作兴趣产出营销内容并进行圈层传播,将会成为有力的营销手段。

 

 

第三,在找到品牌与IP契合点的基础上,对IP进行二次甚至多次开发,打造系列周边,强化其营销的长尾效应。这通过报告中的数据也得到佐证,报告显示,虚拟偶像成为了品牌与用户之间增加好感度的新兴营销手段。

 

 

而在分享会的最后,网易漫画还放出彩蛋,大放福利,宣布启动“百万IP开放计划”,将平台上所有签约漫画IP无偿开放给angency和品牌主,甚至搭配了价值100-500万的平台配套宣传资源。

 

 

那么,最后问题来了,方法论和道具都为品牌准备好了,品牌们对于二次元营销这件事是不是更有底了?或者你对二次元营销有哪些高见?欢迎来撩黑马哥~~