只知道答案茶摔碗酒就out啦 看行业巨头攻占抖音新姿势
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-05-25 15:42
[ SocialMouths导读 ]

经常玩抖音的人应该知道,抖音上有一类视频特别火——就是美食视频。曾几何时,许多抖友热衷于去厦门吃土耳其冰淇淋,去西安喝摔碗酒,去喝答案茶,甚至自己动手去做一次“沸腾虾”。黑马哥在马六甲街头拍的一条冰镇西瓜汁的视频,在抖音上已经获得140万个赞,接近6000万的播放量。

 

 

与其他平台相比,抖音的可贵之处在于不仅有非常火爆的美食视频,还会由此衍生出一种新的美食文化、流行热潮和生活方式。随着抖音平台的发展壮大,如果你对抖音上美食的认识还局限于答案茶、摔碗酒你就OUT啦。前段时间,抖音与美团吃货节合作,推出“吃货大作战”挑战赛,相当于把抖音平台上的所有吃货集结起来,搞了一次吃货“快闪”。以现在抖音的热度和抖音吃货们的参与度,那火爆程度肯定是杠杠地。黑马哥就借着美团与抖音合作的吃货节案例,聊聊在抖音平台上如何更好的做短视频营销。

 

一、抖音的流量红利和用户的深度参与感

 

在这个娱乐至上的时代,面对庞大的新生代、二次元人群的短视频娱乐需求,同时,满足大众的自嗨和成名心性,抖音在短短500天从无到有,变成一个全民都在使用的APP。“两微一端”(微信、微博、客户端)这个说法已经没什么人提了,现在满世界都在说“两微一抖”(微信、微博、抖音),可见抖音逐渐成为新的营销主战场。

 

 

 

作为炙手可热的短视频平台,来找抖音合作的商家应该很多,很多企业都是冲着抖音的用户和流量来的。在黑马哥看来,对于任何一个品牌而言,平台用户量的多与少是决定他们是否在该平台投放广告营销的第一要素,也是他们认为这个平台是否具备广告营销价值的第一衡量标准。而抖音不仅有营销所必须的流量,更有其区别于其他短视频平台的独特个性的品牌属性,时尚、年轻、多元化。在这里,品牌可以找到与各种圈层抖音用户的深度契合点,把自身的资源接入进来,联合进行短视频营销的更多创新可能。

 

对于很多营销而言,最大的难题也正是用户参与度的问题。而正是因为抖音的流量和用户活跃度很高,再加上用户都是年轻价值群体,自然活动的参与度就有保障。美团吃货节的活动就是很好的例子,“吃货大作战”挑战赛一经开始,就引爆全场,最终获得7.1万的参与量,可见抖音用户的参与热情。

 

二、气质契合的平台相互赋能,形成营销合力

 

前面提到,抖音是吃货的聚集地,抖音上吃货也个个技能满满,他们带火了海底捞、coco奶茶、西安美食……数不胜数的网红美食、网红餐厅在这里诞生。一个是吃货聚集地,一个是吃货服务平台,可以说是最佳拍档了。而此次美团与抖音的合作不仅仅是媒介渠道和流量的合作,更重要的是发挥双方品牌的影响力聚合变现。

 

 

据统计,抖音平台主力用户90%在35岁以下,从抖音人群对各移动应用偏好来看,生活服务类占比达49.24%,其中13.33%的抖音人群更偏好美食类,他们用自己的个性方式推荐好店晒美味、分享吃货心得。同样,美团平台用户35岁以下年轻人占比也极高,可以说“吃货”的特质是美团与抖音两大平台达成合作的最佳契机,而为吃货赋能则是双方合作的共同目标。

 

三、曝光+社交,整合营销为品牌营销上了“双保险”

 

做营销和市场的人应该都知道,做营销既要有创意,更要有曝光量。只有在一定曝光基础上,创意才会发挥优势,由量变转为质变。

 

而此次吃货节营销中,围绕抖音用户“打开APP-观看视频-追逐热点-拍摄视频”的使用路径,此次美团吃货节在选择了“开屏广告+信息流广告+主题挑战赛”3大抖音广告产品矩阵之外,还创新尝试了“明星与达人双重加持+达人全类型覆盖+定制化口播红包”的整合玩法,助力达成品牌曝光和流量转化的双重效果。

 

 

在吃货节预热阶段,邀请粉丝量在1000万以上的明星+高人气抖音达人,在抖音平台发布定制化的“口播红包”,将明星粉丝号召到美团APP的专属落地页领取吃货节红包,实现品效合一,这也是此次活动的最大亮点。

 

抖音的开屏广告结合明星效应,强力吸引了抖友的关注,这也是品牌曝光的最佳阵地。据第三方数据统计,五位明星的领券开屏广告投放,曝光量超过1.4亿,点击量超过973万。

 

如果说开屏广告和口播红包,实现了品牌曝光和活动引流,那么抖音的挑战赛则是品牌与用户互动、社交的最佳选择,多种营销产品和营销方式相结合,为营销上了“双保险”。

 

挑战赛的形式可以很好地激发UGC(用户生产内容),在用户和品牌的互动中,形式对品牌的认可和好感。再加上抖音达人参与PGC(专业生产内容)作为示范和引导,更能达到事半功倍的效果。

 

此次美团吃货节的合作中便邀请了7位炙手可热的抖音达人,创意制作了大量的融合美食、舞蹈、宠物、cosplay的视频,最大化覆盖抖音用户,为吃货节营造氛围和导流。高甜抖音CP甜蜜约会故事引发粉丝纷纷祝福,喵星人刘二豆的糊炒鸡蛋与点外卖故事,逗乐网友的同时,传递了品牌活动,引发用户纷纷点赞广告创意。

 

其实,与抖音合作并取得很好的营销成绩的品牌不只有美团,很多电商、网服类大平台都盯上抖音这个短视频营销阵地。

 

像天猫国际“喵舞占有世界”抖音官方挑战赛,鼓励用户使用《妙物世界》音乐以及系列贴纸,根据王嘉尔的示范舞蹈拍摄视频。还有京东“假装去上学”抖音官方挑战赛,借助开学焕新这个主题,引导用户展示新手机、新电脑,到京东买新装备的营销案例,还有寺库“给你全世界的美好”挑战赛,这些合作都获得了抖音用户的广泛参与,点赞数都达到了百万、千万级别。

 

在黑马哥看来,如果说以往摔碗酒、答案茶、沸腾虾等抖音美食视频,只是证明抖音上有如此多吃货存在,那么此次美团“吃货节”的营销,则是证明抖音完全有能力和实力把这些吃货们集结起来,联合平台做一次吃货的狂欢节。举一反三,抖音上涉及的领域不止美食,还有很多可以开发和挖潜的行业,预计未来抖音将会成为更多电商、网服类行业品牌营销的主阵地,共同缔造更多的营销狂欢节。