品牌为什么一定要有一个像样的知乎机构号?
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-05-29 11:47
[ SocialMouths导读 ]

前不久,黑马哥去了知乎年度品牌活动第五届“知乎盐Club新知青年大会”,真是大开了眼界。活动的规模之大就不说了,无论是作为展览区的“新知市集”,还是会议区的大咖演讲都是人满为患,挤到你开始怀疑人生。

 

 

最重要的是,活动的主题都很新奇和有趣,脑洞足够大。在知乎盐Club现场,你既可以去噗嗤段子实验室展厅讲一个段子;还可以去猫之茗漫画口味品尝馆里,体验二次元动漫;甚至还可以去听微软小冰全球负责人聊聊人工智能。在这里,你可以感受多元、丰富的互联网文化,遇到各种有趣的新知青年。

 

既然来了这么多各行各业的知识青年,主办方肯定会找机会评一下先进,表彰一下。不过在今年的“盐Club”颁奖上,除了向普通用户颁出“盐Club荣誉会员”奖项之外,知乎还首次为机构号颁奖。据介绍,此次大会上知乎首次为10家组织、机构颁发了“优秀机构”奖项:Knowyourself、机器之心、中国科普博览、以太创服、沪江、穷游锦囊、触乐、Lens、下厨房、爱燃烧。

 

 

知乎首次为机构号颁奖,说明在知乎的知识体系中,除了知识网红和知友贡献很多内容以外,机构号也在知乎的知识生态占据着越来越重要的作用。据统计,自2017年9月机构号上线后,知乎已吸引14000家企业、媒体、政府机关、科研院所、NGO等不同机构入驻,包括国家卫生健康委员会、中科院之声、奥迪等知名机构,覆盖互联网、科技、文化娱乐、旅游、体育等上百个行业。

 

这时候,你肯定会问了,“知乎机构号”是什么?一个品牌为什么要有一个机构号呢?运营一个知乎机构号对一个品牌有什么好处呢?

 

知乎机构号是什么?

 

按照知乎给出的官方定义:知乎机构号是机构用户专用的知乎帐号,与知乎社区内原有的个人帐号独立并行,其使用者为有正规资质的组织机构,包括但不限于科研院所、公益组织、政府机关、媒体、企业等。

 

说通俗点,知乎机构号就跟微博的蓝V一样,就是品牌的企业号,当然机构号的范围更广泛,除了企业之外,还包括媒体、政府机关、科研院所、NGO等机构。

 

对于微博的蓝V来说,无非是可以通过官微来发发微博,而一个品牌拥有了一个机构号,可以做什么呢?

 

首先是“问答”,机构号可以跟知乎用户一样,可以进行问答,通过在社区提问下发布回答,机构号可以对公众关注的问题做出官方解答。机构号的回答与其他回答共享同一套排序和展示机制。

 

 

其次,知乎机构号可以通过发布文章,可以主动对外发布官方信息,机构号就成为媒体平台。

 

当然,知乎机构号通过社区提问,可以发起和参与社区公共讨论。

   

由此可知,知乎机构号在基础功能上,跟知乎个人号并没有本质的区别。机构号在知乎除了传统的答题、写文章和专栏之外,知乎还针对机构号的玩法进行升级,可以提供亲自答、品牌提问、原生文章、搜索品牌专区、Live特别现场等跟用户互动的方式。

 

除此之外,知乎为了让机构号吸引用户关注,还提供了首页下拉刷新广告、知乎周刊·品牌别册、知乎开屏广告、知乎APP搜索预置词广告、知乎APP答案页彩蛋广告等多种吸引粉丝和拉新的方式。

 

品牌为什么要运营一个知乎机构号?

 

说到这里,一些企业的市场营销人员就要问了,现在有这么多社交媒体平台,品牌已经有微博、微信公众号了,还有必要再加一个知乎机构号吗?知乎机构号真的有那么重要吗?

 

首先,知乎现在已经是最大的中文知识分享平台,也是中国最重要的认知营销平台。据悉,知乎的注册用户数已经达到1.6亿,年增长达到95.12%。知乎已成为机构、品牌等新媒体运营的新兴影响力阵地。

 

关于知乎的认知营销,黑马哥在这里要多说两句。我们拿现在比较火的戴森吹风机做例子。你可能看到戴森吹风机的广告,或者朋友在谈论戴森吹风机,或者你在京东上看到它的商品推荐。但是,最终你决定买不买戴森吹风机的时候,你肯定会上网搜一下戴森吹风机的评价。

 

而你在搜索相关评价的时候,最终都会指向知乎。在看完知乎相关评价以后,你会对戴森吹风机做一个最终认知,决定买不买。所以,知乎的认知营销之所以重要,是因为在整个消费决策链条上,知乎上的评价是最关键的环节。那么,像戴森吹风机这种品牌,要想让自己的口碑变好,必须要通过运营机构号,来跟知识网红和知乎用户进行互动。

 

正是看到知乎在认知营销链条中的黄金价值,近一年来,知乎机构号的发展速度很快,像airbnb、京东、小米、华为、迪士尼、奥迪、宝马、华为、蚂蚁金服等国际知名品牌,都相继入驻了知乎机构号。与此同时,这些大品牌的入驻,也进一步丰富了知乎的内容生态,特别是品牌和专业知识的普及和分享。知乎正通过机构+用户的UGC双内容引擎,促进平台与用户之间的专业讨论和深度互动。

 

这些品牌,除了通过机构号分享有价值信息外,借助机构号还与知友间产生了服务、招聘等新颖丰富的关系形态。此外,机构号还能让企业在第一时间进行品牌方的辟谣、通告等。而知乎上独有的长尾效应、深度互动等特色也成为众多机构深耕知乎的动因。

 

所以说,现在一个品牌拥有一个知乎机构号,已经不是一个品牌标配的问题。而是应该深度运营,真正在知乎平台上发声,成为认知营销的主战场。

 

知乎机构号该怎么玩?

 

我们先举一个奔驰的案例,让大家知道一个品牌如何在知乎上一鸣惊人。

 

梅赛德斯-奔驰 的机构号在知乎上亮相的时候,正好赶上7月20日—世界登月日。奔驰为了融入社区,没有问跟企业和品牌相关的问题,而是挖掘自身的优势点,结合知友们所感兴趣的话题,搭配「首秀」时的特定场景,来构建内容。最终把“登月”这个公众都关注的话题,跟奔驰在知乎上的登陆联系起来。

 

在具体实施的时候,只采用品牌提问是远远不够的,奔驰同时采用事件营销、视频营销、原生文章等组合拳,最终不仅吸引了@太空精酿、中科院博士@李雷 等知乎优秀回答者的参与,还激发了网友的内容创作欲,最终获得127个品牌精选回答、10%+的广告点击率、1万+次的总互动,这个案例还横扫了2017年度金触点事件营销金奖、梅花营销创新奖、TMA移动营销大奖等奖项。

 

 

看完奔驰的案例,好多人会问,是不是在知乎平台上,一些品牌只能跟用户建立一种认知关系呢?这种认知关系,能不能直接促成交易呢?下面通过冷酸灵的案例,就会知道冷酸灵是如何通过知乎的认知营销,最终来拉动销售的。

 

大家都知道,虽然大家每天都刷牙,但是对护牙知识知之甚少。而知乎,恰恰是全网信任的高价值内容源以及高价值知识人群聚集地,不仅可以传递护牙知识,还是传递冷酸灵产品功效的绝佳土壤。因此,知乎和冷酸灵,在9月20日全国爱牙日之际,从分享口腔知识角度出发,激发数百人一起打造了“爱牙手册”。

 

 

这个案例,通过“线上深度互动”收集 UGC内容,让品牌从专业的角度发声,强化了冷酸灵的专业性和认知度。

 

同时通过聚合 UGC 内容和线下活动,冷酸灵X知乎共同打造「爱牙手册」,提升品牌好感度,还直接拉动了销售。

 

 

这个案例最大的亮点是,通过知乎手册的线下的发放,跟线下促销结合起来。最终门店销量,环比上月提升了17%,同比去年提升了28%。

 

各大品牌的知乎机构号的认知营销案例还有很多,黑马哥就不在这里一一赘述啦。

 

可以肯定的是,目前知乎既是知识营销的主战场,也是社交媒体营销的战略高地。每个品牌都应该把认知营销作为社交媒体营销战略重点,就从先拥有一个像样的知乎机构号开始吧!