用音乐渗透美妆零售场景,网易云音乐携手屈臣氏探索新消费
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-05-30 20:52
[ SocialMouths导读 ]

这两年,拥有超过4亿用户的网易云音乐正不断将线上的势能延伸到线下,一个横跨线上线下的“音乐生活王国”的雏形已经初现。从去年到今年,黑马哥看到的案例至少包括:与口碑合作推出“点歌台”,用音乐改造 10000 家口碑人气商户的就餐场景;与亚朵合作打造“睡音乐”主题酒店,让年轻人的旅途变得与众不同。当然,包括此前网易云音乐把乐评铺满地铁和6亿瓶农夫山泉,把歌单带上飞机等系列动作,都是其线上势能在线下释放,并为每一个具体的生活场景赋能的体现。

 

离“睡音乐”主题酒店开业仅仅过了不到两个月,网易云音乐再度出击,这回,它将音乐的触角延伸到了美妆零售领域,而此次它所选择的合作伙伴是屈臣氏——没错,就是门店遍布全国超过400多个城市,总数量达3300多家,拥有6000万会员体系的美妆零售巨头屈臣氏。

 

这一次,网易云音乐和屈臣氏的跨界深度合作,同样覆盖线上线下两大领域。昨天(5月29日),网易云音乐将屈臣氏的广州中华广场店改造成音乐主题线下门店,并推出“出道摄影棚”活动。门店以网易云音乐红为主色调,包括不同音乐风格的拍照背景墙、炫彩霓虹灯、以及超大化妆间,将音乐与美妆深度融合。同时,智能音箱和智能化妆镜两款智能设备,用科技感加持,给了现场的消费者与众不同的音乐美妆体验。

 

出道摄影棚”活动现场照片

 

与此同时,网易云音乐还和屈臣氏联合发布了六款音乐妆容——爵士复古妆、民谣诗意妆、流行风尚妆、轻音夏日妆、嘻哈迷幻妆和古风国色妆。六款妆容均使用大胆、颠覆的色彩,致敬时尚潮流,在平台跨界合作的同时,也让视觉和听觉的融合给予了大胆追求自我的年轻人情感上的冲击,让人恍然大悟,原来音乐、美妆不是外加于个人身上的标榜,而是能融合进个人的血液里,成为个人特质的一部分。 

 

 

网易云音乐与屈臣氏联合发布的六款音乐妆容

 

当然,一向深谙线上营销之道的网易云音乐也在此次合作的传播中再次展现出将音乐作为推手进行跨界传播的优势。它和屈臣氏一起推出了“测一测你的出道形象”H5,每个人都可以通过这个H5自行定制自己喜爱的出道音乐和造型,用全新的形象定制自己的专辑封面。而在这个H5中,还嵌入了六款音乐妆容,用户可以选择自己喜爱的美妆,同时,还可以带着自己的出道形象,到全国14城的1400家屈臣氏门店,现场体验专属妆容。 

 

从网易云音乐此次和屈臣氏宣布合作所推出的造势活动来看,处处显示了线上线下深度融合的迹象。但是据黑马哥了解,此次双方的合作并不是这一次活动或者传播而已,双方将在会员体系上有更多样化和深度的合作,包括多项会员权益打通、积分兑换、个性化定制等方面。而且,网易云音乐的平台流量也将与屈臣氏全国线下3300家门店渠道互通,保证资源利用最大化。

 

黑马哥作为网易云音乐的重度用户,通过对其多次跨界合作的案例观察,最大的感受是,网易云音乐不仅将线上能量释放到线下,而且,合作也为已在衣食住行各领域的巨头们提供了一个极佳的互联网化的接口。而这样的跨界跨平台合作对于合作的双方而言都有深刻的意义,它至少拓宽了两个方面的边界。

 

首先,拓宽了注意力经济的边界。

 

如何更多地抢夺目标受众的注意力,却又不引起其反感,是移动互联网时代摆在每一个平台、每一个品牌面前的一道思考题。当线上线下平台相互转化时,过去往往只依靠搭建消费平台或者投放广告两种方式。但是,消费平台很难增加注意力的时长,也很难增加消费的频度,而海量的广告的轰炸已经失效,很多时候反而起到反作用。

 

网易云音乐则用这几次跨界合作的案例给出了自己的答案:跨界合作能让线下平台跳出原有的领域,借助目标受众生活中的线上音乐场景来进行延展,从而达到“润物细无声“般的聚拢流量和增加频率的作用。

 

像这次合作中,网易云音乐和屈臣氏基于六款音乐妆容,联手在线上线下推出多个活动,让用户充分感受音乐在美妆场景中的结合点,而在这些营销内容之外,更有会员业务、平台渠道方面的合作,让合作更加全面立体。

 

其次,拓宽了实体消费和虚拟消费之间的边界。

 

此前,互联网平台和实体平台之间的界限还是泾渭分明,虽然线下平台在寻求互联网的转型,但只是将互联网作为一个销售的渠道,而线上平台聚拢了流量后,往往会变身营销的渠道,通过售卖流量达到盈利的目标,或者是通过售卖与平台调性相关的周边产品,承载着部分电商的功能。

 

但从网易云音乐这几次探索,黑马哥看到的新的线上线下融合的方向。它将线上优势在线下释放后,让虚拟消费可视化、场景化,并与人们的衣食住行相结合,让音乐成为人们真正的生活方式。而线下平台与音乐结合后,则催生出更多有趣的玩法,让消费者买到的不仅仅是一件物品,更是与自己情感需求所能产生连接的附着物,将消费自身进行了升华,符合当下年轻人的消费心理。

 

比如黑马哥也做了这次推出的“测一测你的出道形象”H5,更了解自己的音乐喜好与妆容之间的关系,能够更有指向地消费。

 

 

总的说来,跨界合作也是当下的大趋势,但是这样的联合,一是需要双方在流量,会员活跃度、黏性等方面实力相当,能够很好地匹配,二就是需要双方拿出耐心和诚意,打破原先平台所处领域的界限,给到用户不管是线上还是线下的场景和情感连接点,通过品牌的联合给予用户一种心理上的品牌暗示和依赖。