俄罗斯世界杯资讯列强盘点,C位出道的关键其实是……
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-07-16 19:58
[ SocialMouths导读 ]

俄罗斯世界杯鸣金收兵,法国队在20年后再度登上巅峰,克罗地亚虽败犹荣,成为本届世界杯最令人钦佩的一支球队。

 

而在球场之外,围绕世界杯的决战也进入最后收官阶段。广告营销战中,华帝是会赔得脱掉裤子还是缔造了本届世界杯最成功的营销案例,那些差评连连的洗脑广告品牌是否真的输掉了品牌美誉度而赢得了人气,都成为营销圈仍在热议的话题。

 

世界杯资讯平台比拼, 新浪新闻表现抢眼

 

而黑马哥留意到,在奥运会、世界杯等重大赛事节点中承载着重要的资讯传递功能的资讯平台,其营销本身也做的可圈可点。如果要盘点此次世界杯资讯列强的话,新浪新闻的表现可谓是非常抢眼。

 

毕竟,获取体育资讯和观看赛事是用户在移动互联网上参与度较高的类别,黑马哥自己就有每天翻看新闻客户端体育资讯的习惯。尤其在世界杯期间,无法观看直播的时候,是绝对不能错过新闻客户端所提供的实时战况的。

 

与体育类应用相比,综合资讯应用内容更加丰富,为用户提供着最全面的体育类内容,是泛体育用户了解体育资讯的主要通路。而世界杯于综合资讯行业而言必然是争取用户的重要机遇了。得益于世界杯带来的流量红利,综合资讯应用流量有一定增长。

 

黑马哥看到了两份数据分析均显示,新浪新闻最得用户青睐。

 

一是据易观国际关于《世界杯前期用户观赛意愿、平台选择及观赛行为调研问卷》数据分析显示,新浪新闻获得53.25%的用户选择,仅次于腾讯新闻的55.89%,成为2018世界杯用户获取资讯的主流平台。

 

二是QuestMobile数据说明,新浪新闻借势世界杯拉动流量和粘性双增长。体现为几方面:一是自6月14日世界杯开赛以来,新浪新闻的周日均活跃用户数增长显著;二是新浪新闻用户日人均使用次数也有明显上升;三是不仅在客户端,新浪新闻整体生态流量也有一定的增长。

 

强内容+强互动+强平台,新浪世界杯营销核心

 

虽然新浪新闻的流量增长得益于世界杯带来的流量红利,但是,世界杯等重大赛事的流量红利是所有平台、所有品牌都会重视的,而新浪新闻能够在群雄竞逐中强势C位出道,黑马哥认为,是新浪新闻近年来在技术研发、产品创新、内容运营等方面协同的结果,已经完成了传统门户向智能媒体平台转型的新浪新闻,在世界杯前后推出的一系列精彩的营销推广活动非常值得行业借鉴。黑马哥把其营销核心总结为:强内容+强互动+强平台。

 

一是在内容资讯的提供方面,新浪新闻保持了老牌新闻门户的实力,满足了用户最基础也是最核心的需求。但多维度的内容创新,让体育资讯不仅仅是“资讯”。

 

虽然面临着今日头条以算法为核心的智能分发,以及腾讯新闻坐拥微信、QQ这两大社交入口的夹击,但对于深度沉浸于赛事的观众而言,他们并不满足于简单地获取资讯,而希望得到更多专业、深度的信息。而新浪体育一直定位于提供最快速最全面最专业的体育新闻和赛事报道,在大赛期间为新浪新闻夯实其强大的内容基础强势助力。

 

但没有最强,只有更强,作为智能媒体平台,新浪新闻首先在众多乏味、刻板甚至无聊的体育资讯类报道中做出了改变。一般来说,在新闻平台上,用户在看完实时资讯后会关闭平台。比如世界杯战况如何,知道了就完事了。这就是传统新闻平台唯一的作用。而新浪新闻把原本常规的世界杯资讯报道当成了一次营销战役来打,从多个维度进行内容创新,玩转世界杯。意味深长的世界杯预热海报,三支高质量的预热TVC,有趣的世界杯谈资指南、比赛期间的热点海报等,就连小组赛期间的数据长图也是特别有创意,一系列带有强话题性的资讯海报让用户在获取最基本的资讯新闻后还不舍得关掉手机,大大增加了用户的在线时间。

 

△ 世界杯期间,新浪新闻用户人均单日使用次数平均增长超过8%。

 

二是在强互动方面,开辟了新的互动场景,并且顺应不同用户的需求,让不同层次的球迷们直接参与到赛事讨论、战术分析和结果预测的互动中,增强了和用户之间的黏性,而有意思的互动话题也引爆了用户UGC。

 

对于专业的球迷,新浪新闻邀请到多位著名解说员和评论员组成专业评论团,张路、贺炜、徐阳、洪钢、朱晓雨、邵圣懿、马凡舒等分别坐镇不同比赛场次,在超级直播间与球迷们互动问答。他们从专业的视角分析球队排兵布阵、战术打法、预测比赛结果,并回答球迷们关心的各种问题,吸引了很多球迷来超级直播间参与互动。

 

 

对于只是凑热闹的“准球迷”或“伪球迷”,新浪新闻则借助明星效应吸引人气,利用应援文化来拉升流量,毕竟,粉丝们为爱豆打call的热情就是流量的放大器,他们不会放过任何一个和爱豆接触的机会,尤其是了解爱豆与足球的关系,看到爱豆的另一面,本身就是很有趣的视角。因此,本届世界杯,新浪新闻请来了李易峰作为新浪世界杯首席星闻官,携手郎朗、马思纯、王祖蓝、景甜、张呈栋、赵旭日等众多文体明星,来到超级直播间与球迷、粉丝互动。

 

 

除此之外,新浪新闻还创造了有趣的互动形式:“明星、AI竞猜PK”活动,明星与小浪机器人竞猜比拼等,同时占据了明星和AI黑科技两个流量提升点。

 

 

三是在强营销方面,一方面新浪新闻占据了微博这个强大的流量和社交媒体平台入口,并且玩得非常顺手,另一方面新浪新闻深谙强内容即强营销的道理,牢牢抓住不同层面的用户的情感契合点,用一系列有料、有趣的营销主题、内容在整个世界杯期间将用户黏着在平台之上。

 

在历届的世界杯等大型赛事进行过程中,微博作为中文最大的社交媒体平台,一直处于热点话题和营销的“前锋”位置。无论是2014年世界杯的乌贼刘,还是2016年里约奥运会傅园慧的“洪荒之力”,微博上涌现的热门人物和热门话题,都成为各大体育赛事进行过程中最热门的话题和谈资,这也让微博成为最重要的体育IP营销和推广的平台。根据微博的数据显示,在世界杯期间,关于世界杯的话题讨论和短视频播放都呈现井喷态势,证明微博在世界杯传播中的威力。

 

新浪新闻发起的话题与活动吸引了海量并非球迷的普通用户,让他们加入到世界杯的营销池中,水花四溅。比如各种大开脑洞的愿望与吐槽内容,以及层出不穷的网络热词为广大吃瓜群众带来了意想不到的乐趣。可以说把微博作为此次营销战役的主战场是新浪获得成功的重要因素。

 

在黑马哥看来,新浪新闻此次营销战役的最大亮点就是7月4日-7月11日之间在微博发起的世界杯许愿池活动。发起“许下你的任何愿望@新浪新闻品牌官。你的愿望,我来帮你实现”话题。一时间火爆了整个世界杯赛程,转评赞以及直发关注活动的网友超过2万人+,共计收集愿望4019个,其中涉及世界杯、体育、公益、生活日常、明星、旅游等多角度,活动曝光量超过3000万。

 

△五花八门的奇葩愿望,比如“变成包治百病的板蓝根”,了吸引《古剑奇谭》板蓝根扮演者@马靖涵 参与互动

 

而以“一起迷世界杯”为主题的话题,截至目前阅读4.4亿,讨论达57万,还引发了一众蓝V共同参与。

 

 

 

在黑马哥看来,世界杯许愿池等一系列活动符合传播中情感性、流行性、交互性的法则,做到了真正激发用户的传播意愿。世界杯无疑是整个六七月全世界最流行的话题,而新浪新闻作为世界杯资讯的重要传播平台,本身具有强大的用户基数。抓住球迷的情感点,许愿池活动给了真球迷一个愿望寄托与呐喊的阵地;也给了伪球迷一个赶流行、凑热闹搞怪吐槽的机会。超强的话题互动性加上品牌蓝V的参与,让这次营销事件变成了最时尚流行的阵地。个人的创造力是有限的,而成千上万的粉丝的创造力是无穷的。许愿池活动用本身的话题流量带动出更强大的话题流量,引爆了UGC,成就了一次声势浩大的营销互动。

 

“后世界杯”阶段上升空间巨大

 

今年新浪新闻已经完成了传统门户向智能媒体平台的转型,在不断进行产品创新,丰富平台内容,而借助世界杯的亮眼数据,可以看到新浪的转型得到了认可。世界杯蓄积的势能,也有助于新浪新闻在“后世界杯”的阶段保持强大的后劲。

 

一是从数据来看,2018年6月,新浪新闻的月活跃用户数达9109万,同比增长39.1%,均超过行业增速,预计下半年将保持稳定增长趋势。 此外,新浪新闻月日均活跃用户数同步增长,用户活跃率也有一定程度的提升。2018年以来,新浪新闻用户粘性也实现了跨越式增长。

 

△新浪新闻在通过产品创新、内容优化提升阅读体验后,平台用户粘性得到了突破性提升。

 

此外,新浪新闻还动作频频,最近新浪新闻客户端签约首批MCN 整合全平台资源提供全方位扶持;与“律兜”达成战略合作,携手共创法律生态等。由此看出新浪新闻作为曾经的第一大门户,在实现转型和抓住重要的节点实现超越后,后面上升的空间仍然很大。