这个夏天,有3000万人在QQ上“穿越”世界杯赛场
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作者:网络
时间:2018-07-16 22:08
[ SocialMouths导读 ]

经过一场史诗级对决后,法国队4:2战胜克罗地亚,时隔20年再度捧回大力神杯。回望过去的一个月,世界杯让亿万球迷日有所思、夜有所求,更让众多品牌在这四年一次的“集体狂欢”中尽情释放,搞笑、洗脑、小清新…各式各样的营销方式层出不穷。

     

QQ在世界杯期间推出“QQ-AR穿越赛场”活动,以别出新意的“画圈开启任意门”玩法获得了年轻用户的青睐。通过将手势AI识别追踪、VIO(视觉惯性里程计)、全景视频等多项黑科技结合,首创画个圈直接让用户“穿越”现场并参与现场互动的效果,让人耳目一新。

 

 

据腾讯QQ官方数据显示,世界杯期间,共计有3015万人通过“QQ-AR穿越赛场”活动实现了画圈穿越现场,参与人数相当于冰岛人数的88倍;用户在QQ赛场体验总时长1.25亿分钟,相当于看了141万场世界杯比赛,无论是真球迷还是伪球迷都对现场看球表现出积极的参与度。

 

 

参与用户年龄分布方面,00后成为“QQ-AR穿越赛场”活动最强主力,穿越人数占比36.6%,95后和90后分别占比31.4%、14.8%。根据腾讯2018年一季度财报显示,手机QQ月活跃账户数为6.94亿,其中近六成为年轻用户,这组数据也符合当前QQ以年轻用户为主的实际情况。

 

 

地域分布方面,成功参与穿越的城市有373个,其中重庆、北京、成都穿越赛场人数遥遥领先,足以表明其对于足球热情以及对黑科技的接受能力更强。

 

 

此外,“QQ-AR穿越赛场”活动用户参与度也很高。世界杯期间,来自广州的用户通过画圈成功穿越88次,创造此次活动参与频数之最;来自北京的用户参与互动游戏成功破门72次,可谓是AR赛场上的“黄金右脚”。

 

 

那么,QQ到底是如何在纷繁复杂传播环境以及众多品牌各出奇招的营销大战中脱颖而出,第一时间引起受众注意并参与呢?

 

在笔者看来,QQ这次打造了一个“黑科技首创-口碑打造-社交裂变-贴合年轻”为核心的营销闭环,在话题性和互动性上获得双赢。首先,QQ深刻洞察用户需求并基于黑科技首创“任意门”趣味玩法;其次,通过悬念话题吸引关注、头部媒体主动体验,QQ-AR任意门的口碑不断攀升;随后,趣味、互动形式更是引发社交分享裂变;最后,紧紧抓住年轻人喜好,用H5、短视频社交等玩转年轻元素也持续为话题升温。

 

一、深谙球迷痛点  “画圈穿越”黑科技创造全新体验

 

根据酷鹅用户研究院联合腾讯指数推出的《2018世界杯用户行为新趋势研究》指出,无论是真球迷还是伪球迷,在世界杯相关活动中,所有用户对于现场看球的满意度最高,达到85%,可见世界杯期间到球赛现场观战是球迷的最佳选择。

 

QQ深谙球迷“身临赛场”的需求,以现场看球为切入点,基于自身黑科技能力打造“AR任意门”穿越玩法,为球迷提供现场观赛、互动的解决思路,同时带给用户更加真实刺激的世界杯足球体验。

 

在世界杯期间,只要打开手机QQ扫一扫功能并点击“QQ-AR 穿越赛场”,按照提示在手机后摄像头或者屏幕指定区域进行手指画圈即可召唤出任意门。用户可以手持手机走动穿越任意门进入虚拟世界,并通过调整手机摄像头360度全景观看球场。通过“AR任意门”,用户不只是可以穿越到虚拟世界,还能在现实场景和虚拟赛场来回穿梭。

 

 

同时,为了满足球迷现场看球的愿望,在召唤任意门并成功穿越后,QQ还为用户量身定制了一场专属虚拟足球赛,设置比赛场景、用户一球制胜、生成魔法快报等趣味互动形式,让用户感受到来自世界杯的热情。

 

 

据了解,“QQ-AR穿越赛场”玩法基于手机QQ和腾讯音视频实验室联合推出的、业内首次“手势AI识别跟踪”技术实现。当用户手指在摄像头前挥动时, 通过在终端运行级联神经网络计算,获取用户指尖的位置信息和运动轨迹,并记录和拟合判断是否画圈成功。  

 

判断画圈成功后,再采用三维重建定位跟踪技术,将虚拟的魔法门增强显示到现实场景中,音视频实验室的手势AI识别跟踪技术还在模型设计与前馈计算两个层面对体验进行优化,让用户可以稳定、准确的在真实世界和虚拟世界来回穿梭。

 

二、 聚焦“科技+创意”核心  用户口碑打造引关注

 

世界杯期间,关于足球的讨论和流量激增,“QQ-AR穿越赛场”玩法及其蕴含的黑科技,吸引了多媒体、平台大V的关注,同时带有科幻、趣味的互动玩法更是获得了众多用户的参与和青睐,“画圈”成为这个夏天的招牌动作。

 

“QQ-AR穿越赛场”玩法还未正式上线,一段疑似AR任意门、时空穿梭的科幻效果视频便得到了众多微博大V的好奇与关注,利用企鹅公仔、足球等“蛛丝马迹”,他们纷纷猜测QQ将推出世界杯营销玩法,打造了一波“未玩先火”的口碑。

 

 

活动正式上线后,恰逢世界杯如火如荼进行,很多球迷朋友第一时间体验并分享朋友圈,邀请球友一起参与,穿越到现场看球引发球迷的情绪共鸣,其中不乏很多媒体大V和真球迷,AR任意门在朋友圈的刷屏之势可谓“一波未平一波又起”。

 

同时,多家权威科技媒体也表现出极大热忱,纷纷对“AR任意门”穿越玩法进行体验并详细解读,聚焦AR任意门在玩法和科技两个方面的世界首创,让大家看到这扇“哆啦A梦的任意门”背后的黑科技力量。

 

 

与此同时,腾讯微视还上线了“非凡世界杯 QQ-AR带你穿越赛场”话题挑战,截至目前,话题视频总播放量超过17.9亿次。其中许多创意“画圈”和穿越玩法更是得到了微视大V的转发和挑战,全民参与热情高涨,“画圈”成了当下最流行的玩球新姿势。

 

 

三、互动形式引发社交裂变  UGC玩法持续发声

 

《2018世界杯用户行为新趋势研究》中还提到,76%的用户会通过多种社交渠道与他人交流世界杯,同时一些具有社交性、互动性的世界杯周边玩法,因其传播性高、互动性强成为用户在世界杯期间关注球赛、分享看球心情的重要方式。

 

世界杯期间,QQ配合“QQ-AR穿越赛场”玩法推出了两支趣味H5,分别抓住球迷在世界杯进程中的不同情绪,通过可自定义主场观众席打call内容现场为球队摇旗助威以及测试赛场性格重温世界杯经典时刻,持续带动QQ-AR穿越赛场活动的曝光量,并为活动页面画圈穿越引流。

 

 

四、玩转年轻元素,AR任意门圈住年轻人

 

《2018世界杯用户行为新趋势研究》显示,在世界杯周边活动中,AR游戏、AI精彩、粉丝球赛等项目参与度高且用户满意度高,其中00后主要参与了“QQ-AR穿越赛场”活动。腾讯QQ官方数据也体现了这一点,世界杯期间3015万人通过“QQ-AR穿越赛场”实现了画圈穿越,并在QQ赛场体验总时长1.25亿分钟,其中00后成为穿越赛场的主力,占比为36.6%,95后和90后分别占比31.4%、14.8%。通过AR任意门,QQ真正圈住了年轻人。

 

究其原因,“QQ-AR穿越赛场”玩法充满科技感与真实的互动体验,与其背后的技术、玩法两个“世界首创”是分不开的。从“画圈”开启任意门到实现时空穿梭、全景互动,“QQ-AR穿越赛场”玩法应用多项黑科技,并将它们创造性结合起来,带来跨越现实和虚拟世界的AR体验,实现了技术上的世界首创。此外,在创意玩法上,将热爱运动的年轻用户从体育赛事的旁观者转变为赛场的参与者,也尚属世界首例。

 

当前95后、00后已经成为互联网的核心用户,他们对年轻、趣味内容的需求日益扩大,互动性强、足够娱乐和社交属性的内容才能最终获得这一主流人群的青睐。QQ正是不断挖掘、创新年轻人在社交、生活、娱乐、工作、学习等领域的生活方式,并利用AR、人脸识别等黑科技的加持,“圈住”了众多年轻人。

 

信息爆炸的新媒体时代给了品牌一个前所未有的机会,将世界杯热点和用户通过特定的场景互动建立起来,让这种场景在特定的时间段得到爆发,QQ利用AR黑科技在创造“全民穿越”的景象也将给品牌营销打开新思路。