谈论快手的人不上快手,议论拼多多的人群也理解不了拼多多
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-07-17 12:21
[ SocialMouths导读 ]

在刚刚过去的世界杯电视直播中,「拼多多,拼多多,拼得多省得多」神曲广告让人知道现在有三亿人在使用拼多多。当北上广深的Selina、Alex们还在茶余饭后组织对于拼多多的谈资观点时,五环外的人们已经在2017年捡走了1400多亿的「大便宜」。

 

 

在淘宝/天猫、京东、唯品会等电商巨头初步划定电商格局后,电商版块还有突破口吗?如果说,网易考拉凭借跨境电商、每日优鲜凭借生鲜电商,已经在垂直领域撕开一条口子的话,但说到商业模式,它们其实并未取得实质性的突破,依然沿袭了B2C或C2C的模式。而成立于2015年的拼多多,仅仅用了三年便到达了其他许多竞争对手都不曾到达的一步。其截然不同的网购流程,丰富了电商的基因库,把社交这罐牛奶倒进了电商的黑咖啡里,从而调和成了一杯社交基因的拿铁,而且华尔街可能愿意为这杯咖啡支付300亿美元的估值。

 

对于一瓶牛奶也要指定海外原产地的新中产来说,拼多多浓郁的城乡结合部气息,离消费升级十万八千里,但是对于更广大土地上的中国人来说,这是一次全新的购物体验。

 

如同当年「谈论快手的人不上快手、上快手的人不谈论快手」一样,拼多多的主体用户并没有占领知乎、豆瓣、甚至微博这样的舆论阵地,以至于被不明真相的KOL们数落成「消费降级」的典型,坠入电商鄙视链。

 

 

那么,这家在阿里和京东两大巨头的夹缝中“野蛮”生长的年轻公司是如何用3年时间从0起步成长为独角兽的呢?黑马哥在此试图从“人、货、场”三方面做出了一些分析。

 

人:精准的消费者洞察与依托社交,赚取的是人心,而不是利润。

 

拼多多和小米的理念很相似,雷军强调小米硬件利润率不超过5%,在投资人推介会上喊出“伟大公司赚取的是人心,而不是利润”,小米如何收获所谓人心?正是靠着有性价比竞争力的产品,而确保性价比的核心手段是形成规模化的订单,小米是靠米粉的支持,拼多多是发挥社交网络的能量,两者的本质不同是,小米自产自销,拼多多连接工厂。

 

拼多多的人群构成偏下沉,许多用户都是未曾接触过电商的用户,他们在微信群、朋友圈看到了朋友的拼团邀请进而接触到电商。今年初看到过一组数据,拼多多1亿多用户,有一半以上分布在四五线城市及农村,极光数据也显示拼多多接近65%的用户分布在三线以下的城市。其实电商和实体店是类似的,实体店需要好位置才能有人进来;而电商也需要线上人群,也就是流量。电商的成本很大一部分都是流量成本,获客成本越来越高,所以现在有了新零售。但是,拼多多借助微信这一社交超级平台,流量成本很低,都是社交流量,基本都是免费的。拼多多的人群渗透率是在微信8亿日活用户中渗透的,所以能满足8亿最广泛需求的商品,在拼多多上自然受消费者欢迎。很多人认为消费升级是越来越贵,黑马哥觉得这是一条不归路,平台能不能在现有的情况下提高效率,提供更优质的服务,才是决定其在未来的竞争里能否活得下去。

 

消费升级不是卖得越来越贵,而是同样的价钱可以买到更优质的产品。所以不能认为低客单价商品质量就一定有问题,高客单价商品质量就一定没问题。拼多多入驻商家是要通过品牌方以及有关政府部门最终来认定,平台允许谁来开店并经营是依据收到的合法合规材料与资质。那些以价格或者“因为你便宜”、“你的商标很像谁”的无根论断是一种“街头讨论式认定”。相信最终自然会依靠消费者得到的实惠与优质的服务打破一切不负责任的论断。

 

货:C2B产业链的反向极致优化

 

C2B这个概念是各大电商都在实践的远期目标,从用户需求反向引导企业的研发、生产、销售、市场等经营全链路。而拼多多可能是众多电商企业中真正实践C2B模式的企业。

 

结合社交化电商,拼多多通过社交关系链,极低成本地拓展了头一个亿用户,而用户社交关系推荐商品,是因为有拼多多极致的价格优势和品质保障。这两个核心要素的实现,在于能对商品生产链条的成本效率的极致把控。

 

黑马哥在一位拼多多的卫生纸供货商那了解到,工厂专门为拼多多设立了生产线,商品一经生产后直接通过拼多多送达消费者手中,打掉中间所有层级与冗余环节,因此用户能享受到近乎于成本价的商品。再通过社交分享推荐给朋友,使订单量进一步扩大,正向的优势循环扩大,最终实现了拼多多上常见的100万+爆款商品奇观。

 

完成消费品的C2B后,农业产品成为深化的新战线。传统电商面向农村农业时,多是挖掘农村人口在消费中的升级和市场。而拼多多在这个方向上,提出了扶农助农,帮助他们把农产品资源转化成收入,切实提升农村人口的经济状况。

 

沃尔玛能成为全球零售霸主,归因于规模效应与全球采购的议价能力,对供应商成本和利润有极其严苛的控制。使它面对消费者时,有相当的品类丰富性和价格优势。而回看拼多多,通过社交分享促进订单的规模效应产生,并反向引导供应链的C2B优化,最终呈现出极致的高性价比,可以称为“暴走级的沃尔玛”。

 

场:打通社交平台链路,让货找人

 

拼多多的商业模式融合杂糅了团购和微分销模式。团购购买商品的玩法是:一件商品,如果单卖,要100元,但是如果达到20人购买的话,就可以便宜一点,比如60元也行。微分销的玩法是:如果你成为我的分销商,你分销的用户购买商品,你就有返利,依此类推,一般到三级。所以拼多多商品为何这么便宜,一方面是与其商业模式分不开的,另一方面也是其较好的抓住了消费者的消费心理,因此盈利也是相当丰厚的。

 

淘宝和京东等传统平台,都是搜索引擎式的电商,类似于电商版的Google,是人在找货,而拼多多希望做一个电商版的Facebook,让货找人,这是两个物种。

 

对于拼多多的盈利模式,黄峥强调说,拼多多的广告更像Facebook,是信息流广告,淘宝广告更像Google,是Click形式的广告。

 

拼多多的社交信息流商品展示逻辑,容易形成“新爆款露出”链路,一些动则七八十万件商品的销量展示,时常会让“五环内”的人群和媒体产生“友邦惊诧”感。但其实货与淘宝99%是一盘货。这一点来说拼多多必须向开拓商品库的先驱和前辈淘宝感恩与致敬。

 

社交平台链路的打通,让拼多多的营销效率更高,比如一分钱抽奔驰的背后是社交平台和云计算的支撑,让平台有能力将没抽到奔驰的消费者的一分钱退回给他们。但每一份注意力经济的价值却远远大于一分钱。砍价砍倒0元之所以这么多人乐此不疲,是因为消费者最终真的能拿到这些商品,为此平台每月会送出2亿左右的福利商品。

 

当然,平台的营销方式也在升级,更受屌丝欢迎的多多果园正式静默上线不到半个月,用户量近4000万,每天有超过2亿人次使用。累计有200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果。

 

砍价,对于很多熟人社交领域会产生情绪反弹,因为这个行为往往“在情绪上猝不及防,不被提前告知”,而多多果园借助了以往开心农场和偷菜的“心智”,更能被广大受众接受,且进步在虚拟和现实相结合,最终果树结果,拼多多的商家就会给用户免费送上一盒“种出的水果”,既体现了拼多多提出的“多实惠多乐趣”,其拉新拉活成本依然远远低于其他电商平台。

 

和快手、头条一样,拼多多让五环内的人们看到了另一个中国,打开了一扇窗。从这个角度看,拼多多的价值,并不在于其看似新鲜的模式,而是在于提示所有不安现状的偏执狂们:这个世界并没有真正的红海,你能创造真正的价值,红海也将为你变色。