不止于运动,Keep 还要为1.5亿用户做些什么?
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-08-14 10:04
[ SocialMouths导读 ]

10年前举世瞩目的北京奥运会,不仅让中国人体会了中国体育荣登金牌榜首位的荣耀,更重要的是,把体育精神传播给全国大众。在这届奥运会举办后的10年间,健身已经成为全民的时尚和潮流。

随着移动互联网在过去几年间的普及,人们在线上讨论健身的狂热程度超乎了我们的想象。点开知乎“运动健身”话题,有超过1000万关注者,过万赞的回答超过100个。在电商平台上,运动健身类则成为用户消费仅次于美妆的品类。

不得不说,这场全民健身的潮流之所以能引爆,那些借助移动互联网成长起来的运动领域的公司功不可没,比如其中的领跑者 Keep 。

8月8日“全民健身日”这天,东城区体育局、东城区产业和投资促进局、东城区旅游发展委员会和运动科技公司 Keep 联合发起了一场主题为“汗水英雄”的全民健身日活动。体操世界冠军莫慧兰、中国第一位滑雪世界冠军郭丹丹、摔跤世界冠军洪雁、亚洲重量级拳王张君龙参与本次活动并分享了他们运动生涯中“怕什么,就打趴什么”的故事。

活动现场,88位汗水英雄分为跑步机、操课、动感单车、划船机四大阵营,开启运动挑战,共同挥洒汗水,用运动力量点燃了明城墙。

这场活动的举办地在北京市东城区明城墙遗址公园, Keep 将“自律给我自由”的品牌宣言贯穿所有环节,融合了一场科技与文化活动的精彩碰撞。参与者在享受运动的同时,还能充分感受北京深厚的文化内涵和历史风貌。通过“汗水英雄”这个主题,Keep 设置了一系列专业且多样化的运动体验,让大家认识到运动的力量,还将“自律”的运动生活理念传播给更多人。

在活动现场, Keep 市场营销中心总经理赵茜公布了 Keep 目前的用户数据情况,“ Keep 创立4年,截至今年8月,已经累积1.5亿用户。在中国,每9个人就有1人用  Keep 去运动。” 

对于如何引爆一场潮流,马尔科姆·格拉德维尔在那本著名的《引爆点》中,用3个法则诠释得很清楚:个别人物法则、强大的附着力以及环境威力。具体到 Keep 所助推并引爆的这场运动的潮流,则有其来自于实战的诠释:优质内容的黏着力、社区的聚集力以及创意营销的传播力,成为 Keep “引爆点”的三法则。

值得关注的是, Keep 的这三大法则不仅仅体现在本次品牌战役中,每一次创意营销的活动 Keep 都将这三个法则进行贯穿, 让它们成为每次campaign火爆起来的“助燃剂”。

一、不断进化的内容升级论

Keep 从创始初期,就准确地找到了能够带动“运动流行生活”的关键性所在——用户为核心和优质的课程内容。

最初,Keep 敏锐地挖掘到了希望开始健身,却苦于缺乏专业指导,又没有条件去健身房的用户的需求。于是, Keep 开发、录制并上线了可以指导用户健身的视频课程,帮助这部分用户突破了时间、空间和教练指导的限制,用简单易得的方式开始了健身的旅程。随着运动观念深入人心,用户的需求也在发生变化,现阶段, Keep 已将专业的课程服务扩大到各运动领域的专业运动者。

目前, Keep 上有200多套训练课程视频。在课程开发方面, Keep 一直非常用心,并且用心倾听用户不同的、细分的需求,开发出契合不同细分领域需求的课程。优质的课程内容,是 Keep “活跃”和“吸粉”的核心驱动力。

二、不止于运动,还有社交圈层

Keep 拥有运动领域最大、最活跃的社区体系。刚开始加入 Keep 的“种子用户”中,有一部分逐渐成为健身达人,在运动健身领域逐渐累积了一定的话语权和影响力,他们会通过社交传播的方式将对健身的热爱传播出去以影响更多人,同时 Keep 也鼓励用户分享自己的运动动态,支持优质UGC内容的传播。

关于 Keep 的社群运营理念,赵茜介绍道,“ Keep 在社区方面严格把控,对于社区的氛围、质量要求比较严,很多健身达人会选择主动加入,原因在于他觉得这里有最垂直、体量最大的粉丝群体,他们可以把自己的知识和经验分享给大家。”

三、唤醒精神追求的共鸣效应

Keep 的slogan是“自律给我自由”,不管是线上营销还是线下活动,这个理念所体现的精神都会被放大,无时无刻地与当下人们追求更好的自我、更自由的生活方式的情感需求相呼应,产生共鸣。

具体到现实生活中,自由是人们在精神层面的追求,但如何通过自律去获取自由呢?坚持运动、健身正是其中一个有效的途径,而 Keep 刚好为有这样的追求的群体提供了一种方法论,可以说是“情感”和“实用”双管齐下。

在这方面,Keep  通过热门IP进行跨界联合,提升用户们参与运动的热情,与IP合作需要找到品牌之间相通的精神特质,以及与大IP粉丝群体之间的连接点,通过这个连接点去渗透这部分潜在的用户群体,让用户意识到,运动这件事情还可以和自己的其他兴趣进行连接,提升动起来的积极性。

近期,Keep 与二次元IP吾皇合作联合推出的“燃脂跑·帮巴扎黑减肥”课程大受好评。“铲屎官”用户在吾皇的严格指导下可以“云遛狗”,完成课程后会收到“瘦了瘦了,没骗你”的弹窗提醒,趣味性和激励性俱佳,这样的有趣、零门槛进入的方式,使得活动上线当天,课程参与人数就突破了5万人。

今年 Keep 也与电影大IP合作,让用户在体验剧情的同时体验运动的乐趣,同样是为用户创造了一个进入运动程式的氛围。这方面的案例包括:《复仇者联盟3:无限战争》上映时,推出超级英雄系列课程,线下 Keepland 复联3主题快闪店;Keep 与传奇影业联合定制并独家上线原创剧情音乐跑课程“音乐跑·环太平洋”等。

为了让运动走入更多人的生活, Keep 将线上蓄积的势能释放到线下,今年发布了智能硬件产品 KeepKit 、首家线下运动空间 Keepland 和运动时尚服饰品牌 KeepUp ,构建更完整的运动生态。正如赵茜所说的, Keep 以前一直比较专注于做内容,较为克制,但 Keep 已经到了一个新的体量,有责任和义务去向更多人普及运动健身这件事情,主动去传递积极向上的运动精神,朝着Make The World Move这个愿景迈进。 

《引爆点》一书结尾时讲到:“引爆点最终再次证实了我们具备改变一切的能力和采取明智行动的力量。看看周围的世界吧,它看上去似乎雷打不动、无法改变,但只要你找准位置,轻轻一触,它就可能倾斜。”

这也可以引用来描述这场正在爆发而且还在快速蔓延的运动潮流。4年前,也许很多人还习惯于饭后瘫倒玩手机,无法想象自己日后会通过 Keep 练就出来马甲线。但今天,运动理念已融入到大众生活,随时随地运动不再是一句空谈。未来,科技将驱动运动产业发展,为我们注入更健康的生活方式。