大剧营销才有价值?麦当劳这次试水打开了纪录片营销的正确姿势
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-08-31 21:30
[ SocialMouths导读 ]

昨天(8月30日),腾讯视频《纪实72小时》(中国版)上线了最后一集《北师大麦当劳:你做的选择就是最好的安排》。这一期在地点上选择了麦当劳北师大店进行拍摄,通过镜头记录了72小时内来到这里的人们的欣喜、迷茫、无奈、坚持以及收获等心情。

 

 

备考的大学生,习惯了在这里奋战;刚刚离开校园的毕业生,在这里回忆和同学一起走过的日子;曾经亲密无间的表兄弟,如今已在不同的国度各自生活,但重新团聚,依然要回到寄存了他们共同记忆的地方来叙旧;已过耄耋之年的老人,尽管咀嚼都有点困难了,依然心心念念自己年轻时候吃过的汉堡,甚至为此发明了新的吃法,每周都雷打不动地来到这里,吃上一个,带走一个回家慢慢品味……

 

 

尽管麦当劳是带着《纪实72小时》独家合作品牌的身份“压轴出场”,但是,黑马哥并没有觉得商业场景的带入影响了纪录片本身的调性和内容的连贯性。和别的拍摄场景一样,麦当劳只是作为一个窗口,去凝固人们在特定的72小时内的行为和心情,并以此延伸去记录他们的故事,而这些不同的故事,一起组成了当下的中国。

 

可以说,随着《纪实72小时》最后一集的播出,让我们看到了挖掘纪录片商业价值的更多可能性,也为今后纪录片的商业化创新留下了更大的想象空间,可谓是完美的收官。

 

《纪实72小时》是由企鹅影视出品,稻来科技传媒与日本NHK合作出品的一档社会观察类纪录片。它引进自日方原版《纪实72小时》,节目在特定的地方连续72个小时观察和采访拍摄,展现记录平凡人的故事和真心。自2018年6月14日上档至今,它在腾讯视频上已收获了超过2亿次的播放量。

 

 

正如制片人李洁所说的,“沉淀社会场景,制作当下中国的影像标本”是这部作品的制作目标。在移动网络全面娱乐化的当下,人们习惯了追大片、或是通过碎片化的短视频获得短暂的欢愉,但像《纪实72小时》这样能够让人内心产生深度共鸣的记录作品其实是更值得被关注的。

 

无论是人在珠峰所向往的精神寻找、心灵净化、追寻自然,还是劫后余生的映秀展现出的珍惜生命、内心和平、笑对人生,亦或是北京慢递邮局里跃然纸上的对未来的期许、对过往悲伤的不悔,其实折射出的都是我们在现实层面或深埋于内心的影子,《纪实72小时》虽然没有跌宕起伏的故事情节,但却因为真实、朴素而更具张力,并以此与观众发酵出了更醇厚的情感连接。

 

而正是基于《纪实72小时》在真挚情感上的持续式呈现,也令麦当劳的合作决策更具慧眼。在以往的印象中,纪录片往往被定性为“塔尖内容”“小众产品”,商业行为也少有空间,通过此次合作,麦当劳实现了对品牌理念更深层次的表达,这对于未来纪录片的品牌合作、商业价值挖掘具有前瞻性的意义。

 

总的说来,黑马哥认为通过纪录片做深度的营销,有几点是特别需要关注的:

 

第一点,纪录片的商业价值需要被重估。

 

如刚才所说到的,很多人对纪录片这一题材还存在刻板的印象,认为纪录片的受众非常小,而且多以“高学历”“高阶层”“高收入”的人群为主。

 

但事实上,从《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》、《人间世》等作品的热映所带来的社会热议可以看到,纪录片正在从小众走向大众,而当一股潮流刚刚兴起时,恰恰是平台或者是品牌介入的最好时机。

 

在这方面,腾讯视频早已开始布局。在2015年,腾讯视频就陆续与14家国际知名纪录片厂牌、机构开展合作,先后引进了《地球脉动2》、《蓝色星球2》等优秀作品;到2017年,腾讯视频继续加大了对纪录片的投资力度,仅在这一年,其纪录片内容相比2016年就同比增长了80%,成为了重点扶持和培育的内容板块。

 

此外,纪录片逐渐进入院线,也打开了观影人群。据《中国纪录片发展报告(2018)》显示,2017年,获得广电总局电影局过审的纪录电影一共有44部,同比增长37.5%;进入院线放映的中外纪录片9部,同比增长50%,其中包括引起轰动的中日历史题材作品《二十二》。同样是来自这份报告的不完全统计,当下中国纪录片产业的直接经济效益规模已超100亿,带来的间接经济和社会效益更为巨大。

 

所以说,以往纪录片的商业价值是被低估的,而如麦当劳这样能够眼光独到地挖掘到纪录片潜在价值的品牌,一定也是经过了对纪录片本身、以及如何帮助自己实现品牌信息释放的深度理解和考量的。

 

第二点,从目标受众来说,纪录片的受众群体更容易充当“引爆流行”的“个别人”。

 

对于任何品牌而言,都希望其策划的营销事件能成为哪怕是小范围内流行的热点。对此,格拉德威尔在《引爆点:如何引发流行》一书中给出了3个法则,其一就是“个别人法则”。具体而言,即流行往往先是由个别有影响力的人物——或者我们称之为“意见领袖”的人所引起的,而后逐渐波及到大众。

 

说到纪录片,虽然目前更大部分的受众还是高精尖人群,但这些人往往在生活中正好充当着“意见领袖”的作用,他们的分享、推荐对于大众而言具有影响力,同时,他们也是家庭或是小团体中消费决策的推动者。因此,品牌通过与纪录片进行深度合作,能够很好地与这部分“意见领袖”建立连接,并通过他们将品牌内涵进行更好的再表达。

 

具体到《纪实72小时》,其核心受众分布在20-32岁的即将进入社会或者已经进入社会的人群。奔波在学业、工作的第一线,他们既是茫茫你我中的普通一份子,同时也是有同理心、有责任感,以及具备独立思考观点、正在成为或已经成为“意见领袖”的一群人。这,也与麦当劳的品牌受众不谋而和。

 

回到《纪实72小时》的最后一集,在位于海淀高校区的北师大麦当劳这个交集点,“意见领袖”直接成为了作品的参与者:著名的翻译家退休后依然笔耕不辍,新一代大学生信心满满地走向未来。情感化的空间不仅将他们联系在一起,也以人生经历的共鸣点将屏幕前的观影者关联在了一起。在传承中国正能量的过程中,他们的直接感染力更好地打动了麦当劳的目标人群,让《纪实72小时》与麦当劳原本就有诸多契合点的受众圈层找到了更具情感化的共有基因,麦当劳品牌营销的影响力也更加深透。

 

第三点,从品牌营销来说,纪录片营销需要找到深度的情感连接点,而不仅仅是品牌露出那么简单。

 

相较于大剧营销和综艺营销见缝插针的品牌露出,纪录片由于本身的特殊性,过多的、生硬的插入式品牌露出并不合适。不过从“舌尖”系列到《纪实72小时》,都以场景式的带入为纪录片营销提供了借鉴,从目前来看,这也是比较理想的营销方式。

 

但黑马哥想说的是,即使是场景式的带入,即使是将品牌所处的场景作为拍摄地点,也一定要找到品牌与内容之间的情感连接点,否则,生硬放置依然会影响营销的效果。

 

作为麦当劳的品牌口号,“让我们好在一起”就正好与《纪实72小时》的思想表达相吻合。“在一起”的,不仅仅是片中为我们讲述故事的采访对象与他们的亲人、朋友之间的连接,还有观众与受访者之间产生的共鸣,这样,就让麦当劳的品牌内涵通过有温度的方式传达了出来,也更容易打动人。

 

从播出的内容来看,麦当劳与《纪实72小时》这个IP在线上的传播是极为克制的,除了开头的合作提示之外,便是所有采访完结后的尾插。然而就是在这样极尽保守的合作下,不仅纪录片的真实性和用户的观看流畅度得到了充分保证,所有观点化的内容(即内容和品牌都认同的价值)也通过与尾插的融合达到了精华展示的效果,如此一来,既大大溶解了品牌与纪录片二者之间的冲突感,又润物无声地向观众传递出了品牌理念。

 

 

 

第四点,从品牌营销的效应来看,纪录片更具长尾效应。

 

目前的品牌营销往往存在一个误区,就是追热点、借势,不是说热点不能追,但还应考虑营销效果的持续性。热点往往稍纵即逝,而留存性强则正是纪录片的优势所在。因此,通过与纪录片进行营销合作,更易获得持续性的传播效果,这尤其是对与目标客群有长伴需求的品牌而言,是十分值得尝试、探索的一个方向。

 

总的说来,纪录片商业价值被低估的状况是现实存在的,但就像黑马哥提到的,纪录片的商业价值随着其受众群体,已由小众向大众转移,其商业价值也越来越凸显。但目前来看,纪录片的营销方式还较为单一,麦当劳通过与《纪实72小时》的合作,提供了一个不错的、可复制的案例。后面希望在大剧营销、综艺营销之外,还有更多品牌进入纪录片营销的领域,为我们提供更多经典的案例。