竖屏广告玩得溜不溜,来这个大赛秀一秀就知道啦
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-09-06 22:43
[ SocialMouths导读 ]

了解黑马哥的朋友都知道,自从抖音上线以后,黑马哥就变身抖音达人,刷抖音刷不停。其实,希望借助抖音成为网红只是小目标,研究抖音营销案例才是正经事。

在黑马哥看来,抖音的意义并不仅仅是为用户提供了一个新的短视频社交分享的平台以及为广告主提供了一个新的短视频营销渠道,同时,它使得竖屏广告这种新的短视频营销形式在国内加速普及,可以说,已经没有哪家广告主能够忽视竖屏广告的价值——如果有,请自动自觉退出营销圈,谢谢。

毫不夸张地说,从营销界专业人士到普通受众群体,对竖屏广告的认知由浅到深,与抖音的迅速发展是密不可分的。毫无疑问,竖屏广告最重要的投放渠道是抖音,而它拥有着任何品牌都不能忽视的,巨大的且快速增长的活跃用户—— 7月16日,抖音官方首次对外公布其全球月活跃用户数据:抖音全球月活跃用户数超过5亿。前一个月,抖音则对外公布国内日活达到1.5亿,月活达到3亿。这一数据表明,抖音在国内外市场保持了高速增长。

而竖屏广告在国内风行的趋势,和国外营销界的走势保持了一致。Snapchat的广告数据显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率,比横屏视频广告高9倍,视觉注意力要高出2倍。同时,抖音平台数据显示,竖屏广告点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。

但是,正如之前黑马哥在多篇解析抖音竖屏广告营销的文章中都提到过的,竖屏广告绝不是将传统的TVC广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接复制到短视频竖屏环境,而是要结合竖屏广告的特点及平台特性、用户观看习惯来打造专属竖屏广告的语境。对于很多广告主而言,要做出有传播力的竖屏广告,挑战还是不小。

幸好,有抖音呢。为了助力广告主和创意人打造优秀的案例,抖音也是蛮给力的。今年5月的时候,抖音和金瞳奖联合主办了“V-UP竖屏广告创意大赛”,初衷就是为了精选出优秀的竖屏广告案例并进行推广,让广告主们get到打造竖屏广告的真谛。在那篇文章《一场竖屏广告大赛,看懂拥抱新营销浪潮的正确姿态》中,黑马哥给大家介绍了几个非常不错的案例,不管是京东为游戏手机做的视频所走的创意路线,还是中华牙膏视频广告的以互动性取胜,抑或是创维一个题为“你忙完了,孩子也长大了”的视频大打情感牌,直戳黑马哥泪点,虽然表现手法各异,但总体来看,都是找准了营销通用法则与竖屏语境极好的结合。通过参加这样一次大赛,竖屏广告的创意也得到了检验。

黑马哥万万没想到,只过了3个月,第二季V-UP竖屏广告创意大赛已经来袭。由此可见,随着抖音用户量的迅猛增长及平台影响力进一步扩大,移动广告正在进入“竖屏时代”。再加上第一季大赛的推波助澜,广告主和广告公司竖屏广告的好创意和好作品出现爆发增长。正是应广大品牌和广告主的呼声,由抖音短视频主办的第二季V-UP竖屏广告创意大赛如期而至。

竖屏广告玩得溜不溜,来这个大赛秀一秀就知道啦

 

目前,第二季V-UP竖屏广告创意大赛已经进入了海选阶段。黑马哥得到的数据显示,第二届目前的参赛作品是658个,参与的品牌数达到213个,涉及细分行业27个。对比第一届的数据:350个作品参赛,涉及150个品牌,可以看出,V-UP竖屏广告创意大赛的影响力也在扩大。

黑马哥看了目前入围的几个作品,有两个初步的印象:

第一,涉及的题材更加丰富。如陇南文县的营销视频,展现了少数民族地区的地貌风情,从产品品牌营销到地域品牌营销,竖屏广告创意大赛的参赛范围越来越广,广告的竖屏玩法越来越深入人心。

第二,参赛视频的品质进一步提升。如李宁的营销视频,用竖屏的形式拍出了横屏的大片既视感,打破了人们对竖屏广告的偏见。

其实,不久前由抖音短视频出品,国家广告研究院和知萌咨询机构联合研究完成的国内首部短视频营销实战指南——“抖音短视频营销秘籍:竖屏广告1+1”正式发布,包含《竖屏广告创意指导手册》、《短视频营销案例手册》,已经为广告主们提供了竖屏广告和短视频营销创意切实可行的营销方法和精彩案例。

对照“竖屏广告1+1”中提到的5大创意法则:用户燃点法则、场景原生法则、第一人称法则、黄金时间法则以及智能优化法则,黑马哥发现,第二季V-UP竖屏广告创意大赛到目前为止入围的海选作品,基本上都满足了上面提到的一个或者几个法则的要求。

以李宁的案例来说,大家都知道,此前李宁在纽约、巴黎时装秀上大火,其时尚的设计、民族情结与用户之间的情感连接都在营销上踩准了步点,形成了几波刷屏,此次李宁的竖屏广告营销则将此前的营销势能延续下来,继续通过时尚潮流和民族品牌这两个点对用户形成心理冲击,拍出了更有节奏感的时尚大片,“点燃”了用户。

而SKP的案例则在消费场景中快速地带动用户进行体验式消费,轻松明快的节奏极易挑动起目标客群的体验意愿。

格绿环保的视频则以视频开头呈现的让人触目惊心的污染的场景而取胜,在极短的时间内吸引人眼球,而后提出品牌主张“别把家园变成垃圾场”,于静默处打动人心,彰显品牌意义。

最后,黑马哥总结一下,竖屏广告首要的依然是内容,这是取胜的关键,但除此之外还要注意几点:

第一,竖屏广告降低了营销的门槛,但并不等于降低营销的品质。从此次参赛作品的品质就可以看出来了,竖屏广告在品质上并不比横屏广告低,反而有一些视频拍出了大片的既视感。

第二,竖屏广告更需要关注节奏。如何在更短的时间内夺人眼球,又能进行充分的表达,更考验拍摄和剪辑的功力。

第三,竖屏广告虽然时长更短,但同样可以发挥长尾效应。在一个完整的主题下进行小批量的营销轰炸,既能延续营销的势能,又能提高营销的频次和效度,此次参赛的李宁的竖屏广告就提供了一个不错的范本。

最后,别怪黑马哥没提醒大家,第二届竖屏大赛的海选作品可上传到大赛官方账号“竖屏广告头号玩家”,用户也可以到账号上找到“最有创意的竖屏广告”进行互动——点赞、关注、转发、评论等,为喜欢的作品打call。是营销人你就来吧。