IP改编剧集屡遭营销碰壁 《沙海》“破壁式营销”是怎样炼成的
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-09-20 21:46
[ SocialMouths导读 ]

今年以来,市面上各类剧集、特别是通过互联网平台发行的剧都开始回归理性,相比去年鳞次栉比的剧集产出,今年的精品路线似乎成为一种行业内的无声契约,在其中不乏一些剧集黑马带来傲人战绩。

上周末刚刚VIP收官的盗笔系列改编剧集《沙海》,豆瓣最高评分达7分,堪称“盗笔系列口碑最佳”。此外,64次登上微博热搜榜,主话题阅读量突破36.3亿,开播周持续豆瓣热搜第一,骨朵数据播放量及热度持续前二,成功的剧集营销效果受到行业内外的诸多关注。

IP改编剧营销壁垒高筑 首创“破壁式营销”化解营销难

《沙海》改编自南派三叔同名小说,是风靡一时的盗笔系列的少年篇。但在黑马哥看来,IP知名度越高的改编,能获得营销成功的难度也就越大。总结起来,目前IP改编剧营销普遍失利主要存在以下几个难以平衡的点:

一、 原著IP影视化后,由于一定程度改编,造成剧情营销粉丝接受难。

二、 文学IP人物真人化,由于演员形象匹配度不宜,造成人设营销粉丝认可难。

三、 原著粉丝圈层稳定,由于圈层的高垂直,造成剧集营销受众突破难。

针对以上IP改编剧集营销的困境,《沙海》创造性的通过“破壁式”营销,将其一一击破。所谓“破壁式”营销,即首先通过对原著粉丝群体的有效触达,有效突破“次元壁”障碍,并促使核心粉丝群自行发酵话题,第二通过多元话题引导,突破“圈层壁垒”,第三通过多种创意线下活动,打破“线上线下”壁垒,成为全民热议的高口碑剧集。

“破壁式营销”之打破次元壁:强化情感粘连打透原著粉

次元壁是文学IP改编影视作品不可避免的障碍,这不仅是剧集营销的难点,同时在一定程度上也是营销雷区。在《沙海》的营销中,腾讯视频最先着力消除次元壁的违和感。

在次元破壁的第一个层面,是情怀先行,以原著梗为依托的话题发散,不仅唤起了原著粉的共鸣,更促使原著粉自觉提炼、发散话题,从而转化为《沙海》本身的吸引力。

举例来说,当剧中吴邪说出“不许叫他小哥”时,引发粉丝泪目感动,营销方敏锐的捕捉到这一情感共鸣点,通过微博、微信、豆瓣等渠道进行话题扩散,当天,“不许叫他小哥”就被顶上了微博热搜。张艺兴的二月红形象颇受粉丝喜欢,此次《沙海》在解雨臣出场前就将张艺兴饰演解雨臣的话题打出,这不仅将二月红与解雨臣的师徒关系看点有效关联,同时也将整个盗笔世界观打通,进一步加强粉丝对《沙海》的接受度与期待度。而播前,#季晨##季晨黑眼镜#等话题就在核心粉丝圈层中打响,其造型的高还原度,为原著粉丝接受剧集打下了良好基础,也拉升了粉丝观剧热情。

在次元破壁的第二层面,是认知引导,《沙海》通过原著人物和明星的匹配度的话题引导,成功减少粉丝心中的违和感,将明星粉、原著粉转化为口碑发酵的坚实基础。

首先,选角上强调演技优先,匹配度优先,实力演技成为最重要的宣传点,在营销上更是玩儿起了“神仙选角”梗,剧中吴邪与秦昊身高体重完全一致,这种天赐的营销素材被《沙海》运用得淋漓尽致。

而秦昊饰演的“中年吴邪”,主打成长情怀,“沙海痞邪”标签的打造,揭开了原著人物十年成长的脉络,从而引出出“吴邪与粉丝”共陪伴共成长的情怀共鸣,直击粉丝痛点与泪点,成功消除了演员与小说人物之间的违和感,增强了粉丝接受度。

最后,还通过系列海报将明星最帅最酷的一面予以展现,并且与剧中的场景及角色的个性紧紧相扣,截取的角色台词通过海报放大后,可以成为易于传播的金句,剧集、明星、角色及其语言行为方式融为一体植入明星粉心中,让他们在为爱豆打call的同时被剧集圈粉。

综上,通过如上的营销操作,《沙海》最终得以实现将二次元人物带入三次元中,引导用户接受并喜爱剧中人物形象。通过微信、微博、豆瓣等全渠道覆盖后,受到感染的粉丝还可能出现自行发挥的自发发酵,衍生出“史上最帅吴邪”、“史上最惨吴邪”、“史上最痞吴邪”等话题,引发二次传播的回响。

“破壁式营销”之冲破圈层壁:流量叠加打造盗笔口碑最佳

以上原著粉的口碑基础,以及其自发形成的话题提炼与讨论,为《沙海》突破固有原著粉丝圈层奠定了良好基础。为了进一步争取更多的“路人粉”,《沙海》在营销上对泛娱乐受众进行了细分并对话题边界进行了延伸,通过不同的话题兴趣点,把原本“窄向”的盗笔情怀与更多人文、情感、心理等要素进行关联,并借以让更广泛的观众产生情感共鸣,实现扩大受众群的效果。

探险题材本是一种“男性专利”的喜好,而众所周知女性观众的追剧规模和忠诚度反而更高,为了吸引女性受众,《沙海》在营销上在强调探险元素的同时,还不断进行“造梗”营销,打造了“梁山CP”等超话,利用梁湾和张日山的剧中CP“圈地自萌”,用超温情的姿势开启不一样的探险,持续撩动女性观众胃口。“梁山CP”在B站也引发了一轮火热,《沙海》顺利进入女性观众的讨论范畴。

新晋偶像吴磊也是有效吸引女性粉丝的一大看点,营销方精准洞察到这一点,#吴磊吹游泳圈#这一话题被迅速发掘,果然引爆女性粉丝的“强势围观”,话题也顺势进入了微博热搜,“不想有生之年还要嫉妒这个火烈鸟游泳圈。”不乏有女性粉丝发出这样的感叹。

同时,《沙海》还开始“向沙漠探秘”、带领粉丝们在“古潼京”跟着剧情指引探索前所未有的生物和文明,开启了人文地理的新营销导向;深度探究了人类奇特的“斯德哥尔摩情结”,对男主黎簇与吴邪之间的情感变化做了最深度的心理科普;更开启“沙味穿搭”等议题再次喊话时尚圈。

《沙海》从人文地理向、情感心理向到时尚娱乐向都进行了广泛而深入的营销布局,并且突破了娱乐类、文化类等媒体限制,通过多元化类型的媒体将符合大众审美要求的内容,传递向更广泛的受众群。

“破壁式营销”之线上线下破壁:沉浸式体验打造营销升维

在粉丝细分、精细运营的基础上,《沙海》还进一步制造了更多的线上线下整合的营销体验,全方位占领粉丝们的眼球。

如吴磊以《沙海》中黎簇的形象入驻上海杜莎夫人蜡像馆,在揭幕仪式上,吴磊本人与蜡像的亲密合影,相似的姿势令人真假难辨,引起粉丝的阵阵欢呼。在线下粉丝们还可以去蜡像馆同实体的“吴磊”实现亲密互动,让黎簇这一形象从戏中转移到了戏外。

而蜡像的这一动作也被吴磊自嘲道,“看你这姿势送外卖一定很快。”营销方顺势投放病毒物料及#吴磊城市代理商#相关话题,被粉丝顶上热搜,从蜡像本身的热度直接上升到线上的粉丝关注热度,而杜莎夫人蜡像馆也在微博上同步为《沙海》进行宣传造势,这一波营销连环阵不仅惊喜了明星粉,也让更多猎奇粉进行了强势关注。

刚刚“送过外卖”,吴磊又被粉丝们在地铁撞到。据了解,依照《沙海》打造的“沙海-沉浸式冒险体验空间”在上海地铁南京西路站亮相,在百米长的体验空间中,每个展品都蕴藏机关,动态互动的体验效果吸引了不少地铁客流的关注,甚至一度成为上海新晋的“打卡圣地”。而吴磊低调现身地铁站,偶遇粉丝,进一步将话题升温,使冒险题材的《沙海》变得更加亲民,使更多的路人关注到剧集。

一年一度的8月17日是粉丝们熟悉的“稻米节”,配合《沙海》的热播,今年的稻米节创造性地举办了快闪店活动。黑瞎子饰演者季晨、苏万的饰演者王皓轩及坎肩的扮演者娃尔纷纷到场,使粉丝们感受到全方位沉浸式的体验,不仅延续了“盗笔情怀”,也融入了全新的《沙海》特色,使粉丝们的对“追剧”有了更新更有趣的体验,对路人粉也形成了强烈吸引,这也进一步助力了《沙海》的大热。

破壁式营销”之冲破品牌破壁:营销方法论升级打造多赢局面

通过此前企鹅影视和腾讯视频打造的大剧,腾讯视频总结了一套“大剧价值营销”方法论,在《沙海》中,这套方法论又得到了升级和深化。

一是场景的细分化,广告品牌和剧情实现了强关联。

《沙海》中有三条叙事线索:校园线、沙漠线和新月饭店线,不仅作为剧集中的重要场景,同时也为不同的品牌广告主创造了更多的植入空间,让品牌场景跟随剧情,实现最自然的场景细分效果,为不同类型的品牌和产品提供了更多的发挥空间。

例如,校园线的剧情主要聚焦主人公黎簇及其同学、老师的故事内容,主要展现年轻人为核心受众的快消品、游戏等品牌,新养道牛奶、维他命水等品牌得以从中露出;而KAILAS凯乐石等户外冲锋衣、帐篷等产品则无疑更匹配沙漠线。

二是广告内容变剧情梗,自来水引发二次传播。

《沙海》的贴片广告少了,但广告内容与剧情的无缝对接,甚至一些比较突兀的广告尬点,都会迅速转化成弹幕讨论,让对剧集的观看增添了一种来自广告梗的乐趣。而顺道而行,更多制造这种效果,让用户将寻找广告内容变为看剧的一种乐趣,通过品牌与剧集完美融合以及反打曝光,强化记忆点,促使用户积极讨论并在微博二次传播的效果。

内容本身品质过硬,成熟有体系而又不断创新的营销方法论加持,《沙海》以黑马之势在盗笔系列影视化作品中脱颖而出,创下“盗笔系列口碑最佳”的成绩。回归内容本质,回归受众本位,细化用户群体,满足用户多维情感诉求,是《沙海》突围的关键因素,让我们期待腾讯视频更多好作品通过创新营销带给用户惊喜。