携程34亿抖音挑战赛超高播放量是如何炼成的?
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-10-10 22:23
[ SocialMouths导读 ]

在大家的朋友圈里,每年的十一黄金周,都是旅行、美食的照片大赛。黄金周期间,只要打开微信、抖音、微博等平台,铺天盖地的就是好友在全世界旅行的照片。

而今年国庆节,随着抖音的火爆,大家去旅行还有一个必选项目就是拍抖音,带着抖音去旅行、拍抖音、分享抖音短视频成为今年国庆黄金周独特的风景。

节日期间,黑马哥在刷抖音的时候,无意中刷到了抖音甜美教主@代古拉K 在重庆各大标志性景点跳舞的视频,在甜美的BGM之下,代古拉翩翩起舞。这支视频将音乐、舞蹈、旅行完美地融合在一起,非常具有感染力,很多人恨不得立马去重庆了。

 

 

殊不知,代古拉这支视频,只是抖音和携程内容共建的IP“抖音旅行季”的一支视频。黄金周期间开展的“抖音旅行季”,将短视频创意广告、抖音挑战赛、抖音红人IP、社交网络营销整合在一起,是一次非常具有创新性和颠覆性的IP营销。

特别是抖音联合携程发起的#携程FUN肆之旅#挑战赛,不仅在抖音平台上成为当仁不让的热点,内容还延展的朋友圈和社交网络,成为十一黄金周期间非常成功的IP营销。让我们先看看#携程FUN肆之旅#的亮眼数据。

 

 

先看挑战赛的整体播放数据。首先,抖音此次挑战赛参与人数、播放量都打破抖音的纪录。据统计,抖音挑战赛#携程FUN肆之旅#播放数火速突破34亿、参与人数突破40w。

此次挑战赛的第二大亮点,是抖音头部红人的示范效应。今年国庆节,选择乘坐高铁旅游的人越来越多,携程敏锐地发现了这一点,第一时间上线了高铁频道。所以,挑战赛邀请了代古拉k、小小莎等4位头部红人参与挑战赛,并要求红人去香港、三亚、重庆、武汉这四个高铁城市实地拍摄,带动更多的网友乘坐高铁去旅行。

四位头部红人的视频,起到很好的示范效应。尤其是红人在网红景点的打卡,激发更多网友在拍摄抖音的时候添加位置,大大带动了粉丝的互动性和参与热情,视频累计点赞超100w,同时此次挑战赛也是视频观看数最快破10亿的抖音挑战赛。

此次挑战赛的第三大亮点是全民参与景点打卡热。在此次挑战赛中,还有一个数据非常亮眼,就是参与人数,此次挑战赛参与人数达到了40W,创了挑战赛新高。很多网友在参与视频中通过添加位置的方式,为网红景点打卡,让抖音打卡成为今年国庆黄金周独特的风景。

抖音新推出的POI功能,进一步推动了网友的打卡热,也为挑战赛“火上浇油”。挑战赛参与范围之广说明“抖音旅行季”活动充分抓住旅行人群的分享诉求,调动十一期间全平台旅行用户参与挑战赛和旅游季的活动,在节日期间创造了全民旅行、全民抖音、全民打卡的盛况。

在国庆黄金周期间,各种营销活动这么多,为什么抖音旅行季可以刷爆朋友圈呢?在艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西所著的《爆发》一书中,提出“上帝从来都不掷骰子”,在人工智能和大数据时代,人类行为93%是可以预测的。而此次抖音和携程的垂直商业IP之所以能够成功,就是源于抖音短视频的用户洞察和营销创新,以及携程对国庆旅行用户精确理解。

经常玩抖音的人应该都知道,抖音不仅是一个短视频分享平台,还是一个流行文化和网红景点的集散地,捧红了像西安、成都、济南、茶卡盐湖等热门城市和景点。长期以来,抖音成为网友最重要的种草平台,而国庆黄金周则成为拔草的最佳时间节点。

携程恰恰也是看到这一点,利用短视频互动性高的特点,在用户心智中种草携程品牌,提高年轻用户对携程的认知。再接合携程刚刚推出的高铁旅游频道,让更多人提高对携程高铁频道的认知。携程在实现高铁沿线城市全覆盖的同时,还将提供目的地城市酒店、景点、旅游线路、当地玩乐等一揽子产品预订服务,一站式地满足消费者“乘着高铁去旅行”的需求,也跟网友坐着高铁去拔草的需求一脉相承。

抖音和携程两大平台,一拍即合,最终才催生了“抖音旅行季”的IP和史上最强的抖音挑战赛。

那我们不妨重新回顾一下此次抖音旅游季IP打造的过程,复盘一下此次IP营销的全过程。

在黑马哥看来,此次抖音的此次内容共建和IP营销共分为三个阶段:

一、站外H5预热。国庆节前,抖音就开始为此次活动预热,开发了创意H5“FUN游物种”。这个H5既是对携程挑战赛进行预热,又进一步为抖音旅游季这一垂直商业IP造势。

由于这个H5,构思非常独特,参与感很强。黑马哥也忍不住测试了一把,测试结果是“狂野旅行家”。这个H5 在一经发布,便引发网友的刷屏,3小时100万uv,最终项目累计1000万pv,是抖音最好的刷屏H5之一,也为挑战赛起到不错的引流作用。

 

二、站内爆发。此次抖音旅行季的重磅还是携程的挑战赛。而对于一场挑战赛,也不是随便发布一个挑战赛,等着用户参与就行,而是需要资源配置和精心策划。

根据黑马哥的观察,抖音和携程为此次挑战赛,配置了很多优势的站内入口和广告资源。这些推广资源,保证了用户参与的基数。抖音和携程,还为参与挑战赛的用户,提供了Iphone Xs Max等丰富的奖品,激发了用户参与的热情。而定制的BGM、贴纸和添加位置定位的规则设定,既保证了视频的整体质量和水准,同时又让品牌植入润物细无声。最终让挑战赛实现了34亿的播放量和40多万的参与人数,也让携程的品牌在抖音用户心中种草。

正如《爆发》里所言,在数字时代,所有的行为的都是可以预测和预设的。抖音通过此次抖音旅游季垂直商业IP的打造,已经摸索出一套IP营销的方法论,这套方法论最终造就了这个IP的爆发。

三、品牌主页沉淀。无论是抖音挑战赛,还是垂直商业IP,还有一个难点就是优质内容沉淀的问题。很多优质的视频,随着挑战赛的结束,慢慢就淹没在海量的视频里。而此次抖音旅游季,则是通过建立FUN肆趣旅的品牌主页,创新性地解决了这个问题。通过FUN肆趣旅品牌主页,不仅将优秀作品聚合在一起,还将优质内容永远沉淀,成为品牌的社交资产。

 

在黑马哥看来,站外的H5预热、站内挑战赛的爆发和品牌主页的沉淀,共同铸就了“抖音旅行季”这一黄金周期间的IP,特别是34亿的播放量,让此次挑战赛成为史上最强,再次展现了抖音和品牌进行IP孵化和内容共建的能力。

抖音从与香奈儿合作的IP“美好映像志”,再到此次与携程共同孵化的“抖音旅行季”,抖音已经成功摸索出一套垂直商业IP的方法论。用这套方法论打造的垂直商业IP,在成为抖音用户狂欢的同时,也成为品牌抓住抖音短视频红利的价值洼地。