5G时代的营销,该是重新定义生产资料和生产关系的时候了
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-10-16 15:27
[ SocialMouths导读 ]

AI、区块链、物联网……这些在移动互联时代已经兴起并得到应用的技术,将在即将到来的5G营销时代中占据更加重要的位置。

可是,当新的技术将广告营销以眼花缭乱的方式呈现在受众面前时,我们在被新技术吸睛时,是否能同时对背后的品牌产生深刻的印象和长久的印记?

当营销的效果转化越来越可被量化,结果导向及对短期效果的沉迷对长期品牌建设可能存在的伤害,反而值得警惕,就如同曾经金投赏的一位评委所言的那样:“今时今日,品牌建设和真正的市场营销似乎已经成了奢侈品。”

面向呼之欲出的5G时代,正如在过去的几年里,广告界、营销界一直在探讨移动互联之于营销的意义,想必从今往后的一段时间里,整个行业也将为5G物联时代的数字营销展开探讨和探索。

在10月15日~10月18日2018年第十一届金投赏创意峰会上,这样的探讨已经开始。但是在众多行业大咖的分享中,在众多面向未来所作出的预言中,来自小米营销分享的故事反而更打动黑马哥。

 

小米营销的分享主题是:《厚道,生意之道》,雷军那句小米坚持做“感动人心、价格厚道的好产品”,让“厚道”成为小米及雷军的人设,而这不仅仅是小米公司秉承的价值观,同时也是作为小米公司B端出口的小米营销秉承的价值观:和客户交朋友。小米在分享中将“厚道”诠释为对于营销生产关系的理解,而这正是小米营销的生意经。

也许很多米粉们都记得,今年5月的时候,小米营销和雀巢来了一场跨界的发布会,宣布推出“雀巢怡养小米MIUI智能营养健康平台”,通过小米的智能穿戴设备,导入体重、血压、睡眠、运动等数据,平台将根据个人的健康需求,一键生成六维营养报告,为用户量身定制膳食建议。

作为米粉之一,黑马哥也享受到了这项功能带来的便利,但直到听了此次小米在金投赏上的分享,才知道这个平台发布背后的故事。

跨界的联合,跨平台的互动,已经成为营销界的一种常态,但在不断涌现的案例中,我们也看到大部分案例只是将两个品牌简单地堆叠在一起造势、吸睛、引流量,仅此而已。但这不是小米的做法。

当小米最初接触雀巢研究中心时,发现后者已经成立超过30年的时间,有超过500名科学家,面向全球人群做营养膳食结构研究,每年发表超过300篇科研论文。这让小米营销团队很震撼,“从此以后看雀巢的一罐奶粉,都能看到其背后的付出”。而雀巢与小米联手打造的智能营养健康平台,则是基于雀巢研究中心费了十几年对包括中国人在内的亚洲人群健康研究的成果。

合作方深厚的研发基础和底蕴,让小米营销团队深感这个案例一定不能只在短期内引发传播热度,而是要真真切切地将平台和产品打造好,让这项投入了巨大财力、人力、物力的研发成果在更多用户中推广,让更多人受益,从而收获一个健康的身体。

而即使是产品上线赢得了不错的口碑,双方约定要开一个发布会,就在发布会之前,小米的高层给发布会亮起了红灯,理由是:产品还没有达到一个小米产品的标准!小米营销团队、产品团队和雀巢技术团队加班加点,同时收集大量的米粉反馈,打磨修改,最终将一个营销产品,做成一款合格的用户产品,收获大量用户的好评。并感动了雀巢客户。

这仅仅是冰山一角,类似这样的跨界合作营销案例,在小米营销的案例库中还有很多,黑马哥就不一一举例了,通过这些案例从用户洞察到创意策划再到执行全过程所积淀的经验,小米营销逐渐构建起其数字营销的方法论,不仅仅立足于当下的移动互联时代,更是面向即将到来的5G时代。

 

其一,厚道的价值观,是小米营销的基因。

就像雷军所说的,“厚道的人,运气不会太差”,厚道能带来用户与品牌之间的依存感,合作双方的信任感,而这是品牌长期建设所最可依存的附着点,因此,哪怕厚道可能意味着短期的利益上的让步,但从长远来说,却值得。

在企业得意时,要践行这样的价值观也许并不难,但在企业经历低潮时能坚持,更显不易。

当用户体验与商业化发生明显冲突,小米依然会坚持不赚快钱。从这里可以看出,“厚道”的价值观,已经深深进入了小米的血液之中,并贯穿在小米的生态链和营销全过程当中。

其二,厚实的生态链,让小米在面向5G时代的营销时根基稳固。

都说5G是万物互联的时代,物理世界和虚拟世界的边界将被突破,就营销而言,移动互联时代的全社交平台营销将更迭为全媒介营销甚至是全介质营销,有屏的介质可以传递信息和结合场景进行推送,无屏的介质则可以充当有屏介质的延伸,或是充当后者的底层支撑。

早在2013年,小米就开始布局庞大的小米IoT生态链,目前小米生态链的布局已经恐怖到我们能想到的小米都有的程度,并且形成了明显的竞争壁垒。数据显示,OTT方面,小米电视不仅在国内市场领先,根据IDC 2018Q2数据,小米电视荣登印度智能电视第一品牌;IoT方面,收入实现同比翻倍,连接全球1.15亿台小米IoT设备;AI方面,截至今年7月“小爱同学”累计唤醒已超过50亿次,月活跃设备超过3000万,已成为国内最活跃的人工智能语音交互平台。

 

因此,“AI+OTT+IoT的AIOTT”已经成为小米营销新的生产资料,这是基于小米资源优势的必然产物,也使得小米在5G时代的营销中占得先机,但小米营销的态度很明确,这些新的生产资料并不是让小米在面对客户时处于心理的高位,相反,它们让小米更有底气去和客户交朋友,面向未来的营销形势和客户一起提升营销的效率与品质。

其三,开放共赢的合作态度,是小米营销的主基调。

《2017金投赏创意趋势报告》中有一个观点认为:“智能化、服务化、场景化是未来产品发展的一个趋势,既是我们面临的挑战,又是机遇的源泉。”

但“智能化、服务化、场景化”营销的实现,必须在各跨界平台间建立起高效的连接,而不仅仅是新媒介资源的开发和最大效度的利用。在OTT这个跨界的大生意中,小米的定位是做连接器和高效的节点而不是资源的提供方,通过节点实现价值的流动,这正是小米将开放和共赢作为营销的主基调的体现。

 

如肯德基和小米营销联手打造的首例物联网整合营销案例“会叫鸡的冰箱”,将肯德基订餐内容系统植入;再入小米电饭煲可以智能采集不同人群所吃的米的硬度,将来可以和大米品牌合作为用户推送米品类的广告,通过深度挖掘大数据而融合到用户的生活场景之中,而AIOTT众多的触点,就让这样的场景不再单点分布而是串连在一起,营销信息的推送不会造成对用户的打扰,相反,用户因为这是有效的可以解决生活问题的信息而对此产生依赖,这,正是在小米所称的新的营销生产资料之上所缔结的新的生产关系。

 

当我们不断被新出现的科技推动着走向营销的下一个时代或阶段时,我们也应该不时回头去看曾经走过的路,用来路提醒自己,别忘了来时的方向,那是一个行业的出发点,也是它的特质所在。

正如奥格威在他那本世界级著作《一个广告人的自白》中为广告所下的定义:“广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品”,新的技术手段也并不是营销目的所在,而小米诠释了,AI、OTT、IoT等小米当下最重要的生产资料,都没有“厚道”这个价值观重要,那是小米的营销之道以及生意经,也是小米营销希望带给营销界的态度。