少儿在线英语一对一模式面临瓶颈,鲸鱼小班手握三张王牌欲弯道超车
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-10-18 21:12
[ SocialMouths导读 ]

仅仅3年时间,K12在线英语的赛道已经拥挤不堪。资本驱动,企业烧钱铺量,大打市场营销战,吊起家长们的虚荣心,夹带着孩子们半自愿地学习,共同造就了这个市场的繁荣。

市场前景虽然看似广阔,但各品牌的梯度已经拉开,据中科院《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》,身处第一梯队的VIPKID、哒哒、51talk和vipJr四家头部企业占据了80%的市场份额,看起来留给第二、第三梯队,尤其是新进赛道的竞争者的机会并不是很多。

当然,如果这样断言的话,未免太过武断,毕竟,即使是去年才成立的魔力耳朵,今年3月才更名并进行公司化运营的鲸鱼小班,也正以迅猛的发展态势前行,大有弯道超车的势头。

无独有偶,这两位后来者都采用了与头部企业“一对一”模式不同的小班课形式进行在线授课,尽管相比“一对一”,小班课在运营上难度更大——如何划分学生等级,保证同一节课上课的学生处于相近的口语水平,如何保证班容问题,都是用小班课模式切入在线少儿英语领域的企业需要面对的难题。

只是,不管是专注于小班课模式的魔力耳朵以及鲸鱼小班在今年连获新一轮融资,抑或是原本的一对一玩家abc360和51talk分别推出兰迪学科英语和哈沃小班课,加之VIPKID也借SayABC这一旗下品牌切入小班课赛道,已经足以说明,虽然小班课模式现在仍是“非主流”,但这场“非主流模式”的竞逐已经开始,或许,那才是少儿在线英语未来的主流。

少儿英语赛道几家头部企业,都在营销战中无限放大了“一对一”模式的优势,以吸引学员的家长们。看起来,一位外教为一位学员上课,在半小时甚至是更长时间的课程中,学员可以有更多时间与外教对话,这种感觉的确很VIP,也正是因为“一对一”的模式是头部玩家们共同采用的,如果没有这两年小班课模式的崛起,或许很少有家长或是学员去质疑,这是否真的是对学习最有帮助的一种方式。

黑马哥兼有互联网观察者和奶爸双重身份,亲自为女儿挑选过两三家“一对一”在线英语学习平台进行试听,并且她在其中两大平台中进行过学习。就女儿的学习经历来说,我对“一对一”的模式是抱有疑虑的。在黑马哥看来,一对一的模式的发展面临以下瓶颈:

一、在启蒙阶段,一对一模式很难让孩子的学习“破冰”。

从学员的来源来看,线上学习平台的学员可以分为两部分:一部分是选择在线平台作为开始学习英语的起点;另一部分则是从线下转到线上来。

先看从一开始就选择在线学习的,虽然大部分观点认为“一对一”较适合启蒙和起步阶段的学习,但个人认为,这并不能一概而论,要视学员的性格而定,较为内向的学员,一开始连回应老师都缺乏积极性,更遑论能够积极主动地与老师交流——黑马哥的女儿就经历过很长一段和老师“大眼瞪小眼”、课堂上心不在焉甚至排斥上课的阶段。

二、“一对一”模式老师大都不固定,孩子每堂课都要适应新的老师,学习的效率不高。

“虽然适应不同老师的上课风格也是需要培养的一种“情商”,但到现实当中,家长还是更倾向于按照孩子的喜好来为他们预约喜欢的老师,这就容易形成优质师资和学员需求严重不匹配的矛盾,导致学员约不上自己心仪的老师,而一部分老师又没有课上。

这样的话,家长为了消耗课时,又不得不去约新的老师。最终的结果是,孩子每堂课都要适应新的老师,刚刚适应老师,可能这节课就结束了,这样周而复始,学习的效率很难提升上去。

三、一对一模式很难给孩子创造学习的氛围。

再看从线下转到线上学习的学员,由于线下主流的学习模式就是班课,其实线上班课反而比“一对一”更能让学员无缝对接,很多选择了线上“一对一”教学的学员,也并没有放弃线下班课,原因就在于,班课所营造的“伴学”的氛围以及同学之间所能产生的激励作用,是“一对一”教学所不能给予学员的。

美国心理学家J.R. Harris是儿童玩伴方面的专家,他经过长期的研究发现,在孩子们成年前的成长过程中,大部分时间是与他们的玩伴、同学或朋友一起度过而不是父母。他有一项研究结论认为,影响一个孩子的因素,50%来自基因,而40%~50%来自孩子们的玩伴。

如果将这个研究结论借用来看少儿在线英语学习这件事情,就不难理解,为何小班课会在短短的一年到两年时间里突围,原因很简单,这更加符合少儿学习的心理需要。

第四,从企业运营的角度,一对一模式成本太高。

从企业运营的角度来说,“一对一”模式本身的弊端也很明显:成本高,利润率低,规模不经济。受到这几个难点的牵制,“一对一”的头部企业即使是市场份额超过一半的VIPKID也没能实现盈利。

既然一对一模式面临许多发展瓶颈,小班课有可能在未来由“非主流”变身“主流”,那么,我们不妨看看小班课赛道,看看哪家能脱颖而出。

先看在“一对一”模式之外开辟出小班课业务模块的VIPKID、51Talk们,一方面,小班课确实能成为这些头部玩家渠道下沉、开拓三四线市场的一个工具,但是,小班课品牌很难避免借用母品牌来实现导流,和母品牌之间的关系如何调和,不同业务版块在拓客方面如何划分界限达到平衡,都是它们下一步需要直面的难关。如果协调不好其中的利益关系,不但可能让小班课业务受挫,更可能牵累原有的“一对一”业务版块。

再看专注于小班课模式的魔力耳朵、鲸鱼小班们。刚才说到,整体上来看,小班课所营造的“伴学”模式更符合少儿学习的心理,但小班课模式也有分化,目前以魔力耳朵的不固定外教、不固定同学以及自主约课的“三不固定”形式以及鲸鱼小班的“固定老师、固定同伴、固定课表”的“三固定”形式为代表。显然,“三固定”运营难度比“三不固定”更大,但鲸鱼小班CEO吴昊认为,让孩子跟着固定的外教和熟悉的同伴规律地学习,能够给到孩子更好的学习兴趣、体验和效果。

“首先,固定同伴可以把同伴式学习的效果发挥到最大,固定的同学可以很快熟悉建立友谊,课中更容易形成合作活跃气氛,课后也在作业和复习环节有更多互动,提升孩子的学习粘性;其次,上课时间固定能帮助学员养成规律的学习习惯;再次,固定老师可以让老师不用在每节课前花大量时间去了解不同孩子的学习进展、也不用在每节课中和不同性格特点的孩子进行破冰,这样可以大幅节省磨合的时间,让孩子可以多一些时间用于学习,老师和孩子也逐步熟悉培养感情,激发孩子的学习兴趣。”吴昊称。

严格意义上说,鲸鱼小班绝对算不上少儿在线英语赛道上的后进者,早在2013年——也就是VIPKID、哒哒成立的那一年,就有一些爸爸妈妈在亲子社区中聚集起来,希望为孩子提供扩大视野而非应试的英语教育。他们跨越大洋,从美国引入原版教材,邀请外教在线教授孩子英语,带孩子们走进美国文化。这,就是鲸鱼小班的前身柔持英语。

从某种意义上来说,或许今年才开始公司化运作的鲸鱼小班错失了前两年迅猛发展的良机,但就如同我们常常鼓励孩子时所说的,人生也好,学习也罢,并不是一场百米竞逐,而是马拉松,坚持到最后的才是胜者。深入了解了鲸鱼小班的课程设置、教学模式之后,黑马哥认为,它具有弯道超车实力和潜力。

单就小班课这个赛道上的竞逐者来看,黑马哥认为,围绕“小班课”这个模式所做的在广度上、时间跨度上以及效度上的努力,将会决定众玩家未来的走向。

先说广度。这主要指的是课程内容的多元性。从目前来看,无论是“一对一”还是小班课品牌,课程多以跟读、对话等口语练习为主,少数品牌以绘本阅读为补充。而鲸鱼小班目前采取主修+辅修的模式。主修课程为美国小学语文与原版分级阅读,辅修课程包含写作、科学、社科、说服性写作和演讲等内容,对多维度学习需求的满足让鲸鱼小班在一众更偏向口语练习和启蒙英语的品牌中显得尤为不同。

再说时间跨度。这主要指的是课程设置的级别。虽然目前的少儿在线英语品牌都自称是在K12(kindergarten through twelfth grade,学前教育至高中教育的缩写)的领域拓展,但大部分平台的学员年龄集中在4~12岁的阶段,甚至中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》显示,在线英语学员平均年龄仅5.8岁,这恰恰说明,大部分平台只能在学员启蒙学习阶段起作用。但随着各平台最早的一拨学员逐渐长大,如何与将来的学习衔接的问题已经凸显。

在这方面,鲸鱼小班也显示出了自己的特色。其课程设置包括启蒙、中阶至高阶,细分为15个级别,第1级别对应幼儿园到小学三年级学员水平,第10级别以上即对应国内大学本科毕业生水平及以上,覆盖能力范围较广,能够满足学员全阶段学习需求。与各平台学员的低龄化倾向所不同的是,目前鲸鱼小班学员中9岁以上学员占比近50%。

还有效度。这主要指的是对课程学习效果的把控。黑马哥一直认为,外教授课充其量只是起到引导作用,从线上学习转换到线下生活场景之中,如何激发孩子积极主动开口说英语,将课程中学到的知识进行转换应用,已经成了家长的功课。如果在在线外教课程之外没有老师对学习效果进行把控,对学过的知识进行复盘,是很难保证学习效果的。而在目前众多学习平台中,鲸鱼小班是极个别通过设立中教课程为学员提供复习巩固课程,以保证学习效果的。而看得见学习效果,才是维系学员与平台之间的黏性,提高续课率、口碑传播和转化的关键所在。

探讨少儿在线英语行业几年下来,发现创业的故事逐渐雷同:身为宝爸宝妈为孩子学习英语创立一个平台的不乏其人,也发现营销的表达方式逐渐雷同:欧美外教、一对一……发展的历程也大同小异:融了多少轮资、学员增长了多少、营收增长了多少……

但是,鲸鱼小班的故事还是打动了我。在吴昊看来,教育是百年树人的事业,不能只一味追去发展速度,而是要打磨课程体系,找到真正适合孩子学习英语的方式。

在黑马哥看来,虽然在线少儿英语赛道上强手如林,但是手握固定同学、固定时间、固定老师“三固定”模式的鲸鱼小班,通过对少儿英语教育多年的理解,找到一种适合中国孩子和教育规律的新模式,依靠良好的用户体验和口碑,在公司化运营仅仅半年的时间里,就初露锋芒。

十年树木,百年树人。我非常认同吴昊和鲸鱼小班的教育理念,教育不是短跑,而是一场马拉松。跟其他的在线少儿英语平台不同,鲸鱼小班不求速度,只求体验和效果,虽然现在还不足以对第一梯队造成冲击,但只要走在正确的道路上,未来完全有后来居上、弯道超车的可能。