重新定义品牌推广:知乎“不知道诊所”走红背后的IP营销方法论
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-11-01 23:14
[ SocialMouths导读 ]

在观摩完成都“不知道诊所”的活动之后,我在朋友圈发出这样的感慨:把品牌活动展厅变成诊所,全世界估计只有知乎能够做得出来,还做得这么如此有创意。

当我来到“不知道诊所”成都站的现场,首先有一种时空穿越的感觉。就像是真来到一家医院,这里不仅有挂号处,取药处,还有漂亮的护士小姐姐,穿着白大褂的医生。各个房间还分别挂设了内科、血液科、放射科等“专业”科室的牌子,俨然是一座全科医院了。

而眼前这座医院,并不是真正的医院,而是知乎为品牌推广打造的一座创意体验馆。

不知道诊所,专治有问题

“不知道诊所”是针对“问题”青年,专门打造的一座可以解答问题的“诊所”。就像身体有了问题我们会去挂号看医生一样;生活中有了问题,我们会用知乎搜索得到回答,满足各种好奇心。知乎创造性地把大家搜索问题的过程,具象成一座实体的“不知道诊所”,既给大家一种好玩的“沉浸式”体验,又让“有问题上知乎”的品牌认知深入人心。

据“不知道诊所”创意体验馆的操盘手、知乎市场公关总经理来原介绍,“不知道诊所”创意体验馆通过模拟诊所的创意展现形式,将知识内容变相输出,是知乎品牌场景化的展现。通过创新的场景体验式推广,成功传递出知乎“专业、有趣、多元”的知乎品牌形象。

知乎市场公关总经理 来原

黑马哥走南闯北,参加过很多品牌的展览和营销活动,也算是见过世面。但是,我还从未见过像“不知道诊所”这样好玩和脑洞大开的。在黑马哥看来,“不知道诊所”无疑是知乎打造的一个超级IP,通过这全国范围五站的线下推广,让知乎的品牌理念更加深入人心。

就整个品牌营销领域而言,来原在知乎打造的IP营销的玩法非常具有创新性,并且有许多值得大家学习的地方。黑马哥就复盘一下“不知道诊所”,带大家看看这个超级IP都有哪些亮点,网红活动是如何炼成的?

一、 内容场景化

“不知道诊所”已经走过了5站,每站都人满为患。首站北京“不知道诊所”活动当周就吸引了3万人次排队参观,甚至创下了三里屯“最长排队记录”。

网友之所以对“不知道诊所”趋之若鹜,最重要的原因就是创意非常独特。来原的团队,在对“不知道诊所”创意体验馆的创意上,可谓是花尽了心思,打造出梦幻的场景。无论是北京站的“香水气味展”、天津站的“单人电影院”、上海站的“网红化妆镜”,还是成都站的“独居生活理疗室”,都跟都市青年的日常生活息息相关。

基于当代年轻人关心的“时尚”、“美食”、“心理”、“电影”、“摄影”、“学习”六大领域,知乎通过线下创意诊所的形式,在“不知道诊所”里设置相对应的科室(外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科等)。通过此种形式,把知乎上专业多元的内容,以有趣的互动方式展示出来。

通过把生活问题场景化,具体问题具体分析,专业问题专业分析,给广大用户带来前所未有的体验。难怪他们会在诊所玩得乐此不疲,不亦乐乎。

二、 沉浸式体验

“不知道诊所”最成功之处,是在于把知乎上优质问答,都整合到“不知道诊所”中,让诊所的场景更加的有趣、饱满。“不知道诊所”的几个主要科室,都是围绕知乎用户最关注的问题展开,直击“新知青年”内心。

在每一站“不知道诊所”活动现场,许多优秀的问答都成为活动现场画龙点睛之笔。如果说“不知道诊所”的创意是骨架,那么知乎的优秀问答,则是“血肉”,UGC脑洞内容的填充,让“不知道诊所”的场景更加有血有肉,知识体验也更加的“沉浸式”。

除了知乎上妙趣横生的问答以外,“不知道诊所”也是优秀答主与网友互动的舞台。北京站,诊所请来李松蔚、邓柯等优秀答主坐诊;上海站,知乎金融学话题优秀回答者周召分享“金融民工就业指南”;“富察皇后”秦岚作为“不知道诊所”特约问诊医生,在深圳站为所有的互动语音播报献声;在成都站,特约专家真真讲述《如何用好奇心治愈孤独?》。

优秀答主的到场坐诊,既是知乎线上问答场景的线下再现,也进一步激发了用户的热情和粘性,体现了知乎“专业化”的特质。

三、 IP融营销

成都站活动现场,黑马哥在血液科参加了一个有趣的测试,测试黑马哥是不是患有“冷血症”。最终测试的结果,黑马哥是热血暖男。而对于患有“冷血症”妹纸,“暖心治疗室”则会开出“暖心药方”,就是恒安集团提供的七度空间卫生巾。

 

将品牌营销完全融入到IP场景中,非但毫无违和感,还让参与者感觉很有趣,这是“不知道诊所”又一大亮点。

在上海站中,雀巢超级能恩3定制了“小儿科”诊室,专治“萌新养娃瑟瑟发抖症”,拜耳开瑞坦定制诊室“变态反应科”专治“一秒变态症”。这些都是把品牌融入到诊所中,以“暖心药方”的身份现身,既帮助用户解决了问题,又让用户增强了对品牌的认知度和好感度,一举两得。

在黑马哥看来,“不知道诊所”IP的构建中提出的想法看似简单,但真正要实现则是一项系统工程。特别是要想让活动现场具有场景感,不仅要创意新奇、构思巧妙,还要注重细节。每一件展品、每一项物料,都需要精心准备,甚至需要专门的订制。所以,“不知道诊所”成功背后,包含很多繁杂、细致的工作,需要知乎的市场、品牌团队夜以继日的付出和努力。

来原表示,做一个“大路货”的活动很简单,因为好多物料都是标准化的。但是要做一个真正打动网友内心,具有体验感和互动性,又能引起用户共鸣的场景化活动,则是难上加难。这里面不仅需要创意要走心,活动落地执行也要到位,这里面有太多的细节去落实。

据了解,“不知道诊所”的走红并不是孤立事件。除了“不知道诊所”以外,知乎一口气打造了“知乎盐Club 新知青年大会”年度盛典、“城市迷宫”跨年展、知乎 X 亚朵有问题酒店、悠唐问答概念便利店等一系列品牌活动。这一系列活动的走红,在强化“有问题上知乎”这个品牌诉求以外,充分体现了知乎专业、有趣、多元的品牌特质。

 

在黑马哥看来,“不知道诊所”最大的成功在于改变了以往“说教式”品推方式,通过模拟真实场景的方式,呈现知乎的用户场景,并让用户沉浸其中,带给用户有趣的体验。

不夸张地说,“不知道诊所”的走红,除了让“有问题上知乎”深入人心之外,同时让品牌内容化和IP营销成为一种新的方法论。从某种程度上来说,“不知道诊所”的成功走红,重新定义了市场推广和品牌营销。