从“抢购”到“玩嗨”,爱琴海嗨购节幕后独家揭秘
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-11-02 19:51
[ SocialMouths导读 ]

广告教父奥格威说过:“任何一个傻瓜蛋都可以搞削价,但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

这句话也为所有的营销活动立了一道门槛,那就是无论取得多么高的业绩,一场称得上是完美成功的营销活动,必定是给消费者成功留下品牌记忆的活动。

回到商业地产领域,每年的促销、打折等活动并不罕见,热热闹闹的新年圣诞活动也不再稀奇。但绝大多数营销活动却很难满足奥格威的这一标准:担负起建立一个形象的重担,“使你的品牌成为人们生活的一部分。”

但在刚刚过去的10月份,爱琴海商业集团做了一次有益的尝试。他们希望所打造的“嗨购节”成为一个全新的线下品牌,通过全国爱琴海的持续辐射,能够打造一个全国性的营销节日。

从“抢购”到“玩嗨”,爱琴海嗨购节幕后独家揭秘

目前来看他们已经取得了初步的成功,“嗨购节”7天5.68亿的销售额,以及北京、昆明、福州、天津、重庆5座项目实现了2500万单日峰值的新纪录。

从“抢购”到“玩嗨”,爱琴海嗨购节幕后独家揭秘

在关注度上,“嗨购节”也成为10月份国内商业领域的热点,全网超过5500万次的关注度,以及因合作IP旅行青蛙带来的3760万次全网讨论量对于购物中心而言也非常少见了。

至于品牌积累上,“嗨购节”的品牌记忆正在形成,它不仅形成了消费者端的期待,也逐渐将与消费者的交互沉淀下来,把“嗨购节”打造成一年一度的全民消费狂欢。

那么我们从嗨购节的整个过程中,能够得到哪些借鉴呢?黑马哥认为有如下几点:

1、不断优化消费者体验旅程

在营销活动中积累品牌是困难的事。因为在营销层面你抓住卖点使劲吆喝就行。但对于品牌,自顾自的吆喝不会有任何效果。在营销活动中真正有效的品牌建设,都是除了打折促销这样的强刺激外,把消费者更多不那么直接,却长远持久的需求也照顾到。赢的消费者的好感,自然会被记住。

这也是爱琴海“嗨购节”的初衷,“购”自然重要,但“购”得“嗨”,则更为重要。

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为了做到这一点,爱琴海非常注重“嗨购节”期间消费者体验旅程的设计。

比如,线下活动创记录的人流,肯定是商业地产喜闻乐见的成绩。但对于消费者而言就未必了,促销折扣活动最容易让人引起不快的,就是长久的等待和拥挤给人带来的不适感。

即便是6.18和双11这类纯线上购物节里,也充斥着网友对瞬间流量暴涨带来的网络卡顿等问题的抱怨。线下空间的拥堵,所带来的不适感只会更甚之。

如何在两者间平衡?本身就是一个大问题。

爱琴海的做法是充分利用移动互联等数字化工具进行节点分流,把流程线上化,避免某些营销环境因线下工作流程问题带来的拥挤和堵塞。尤其对其核心的“超级付费会员”还专门开通了嗨购节活动免抢通道,以最大化的优化线下活动体验。

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另外,针对爱琴海的核心客群,城市亲子新家庭,爱琴海在“嗨购节”期间还专门启动了“KIDS GO”计划,该计划是国内购物中心领域首次推出亲子服务系统,第一项服务产品便是爱琴海《亲子服务指南》。这本指南可以让家长们可以轻松找到爱琴海内的亲子洗手间、母婴休息室的位置,也可以找到哪些餐厅提供儿童餐的菜品,以及所有儿童业态商户所针对的年龄段等诸多服务信息,把爱琴海内商户能够提供给家庭消费者的所有服务全部囊括进来。

无论是“KIDS GO”还是线上线下的融合,爱琴海都是在消费者端提供更好的体验旅程,在其参与嗨购节的每一个流程里,拥有更好的体验。

2、利用平台与技术赋能合作伙伴

商业地产与快消零售并不完全相同,严格来说,购物中心自身只是一个平台运营管理者,真正的终端产品,是由入驻期间的品牌商家来提供的。这也决定了所有成功的购物中心线下营销活动,都离不开商业伙伴的支持与积极参与。但因为各种原因,过往线下营销中,品牌商户不参与,或者参与积极度不高的情况并不少见。

在本次“嗨购节”中,爱琴海商业在全国12座城市的爱琴海购物公园一共联合了超过2000家入驻品牌,以及超500场外合作伙伴共同打造了这档全国联动的大型活动,商户参与率非常之高。究其原因,则是“品效合一”原则的把控,以及大量数字化技术的联动加成。

相对于传统购物中心营销活动以及双十一等纯线上活动更注重的流量导入,爱琴海关注激活消费者与品牌的互动,通过场景互动,会员互动,社交互动等等全方位的设计,让消费者不只记住折扣的价签,更对参与的品牌有更为形象的记忆,这才是“嗨购节”之后,商户依然能持续提升业绩的基础。

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要知道,线下活动相对于线上而言,具有着展示更全面,更直观,体验维度更多元等特点,本身就是一个绝佳的品牌露出展示机会。很多品牌开设线下的商业门店不仅有营销业绩上的需求,很重要的一块就是品牌建设。明白了这一点,爱琴海就能在“嗨购节”中通过多种设计和提前沟通,让参与活动的商户真正加入到一场“品效合一”的营销事件中来。

此外,数字化技术本身也在对线下商业进行重构。在“嗨购节”之前,爱琴海便已经逐渐转变了与商户的联接方式,从原本的物业服务、营运服务,逐渐向数据接入,技术赋能。在不久之前,昆明爱琴海利用爱琴海商业集团自主研发的精准营销解决方案,帮助妍丽品牌实施了一次精准的营销投放,通过前期对于爱琴海会员的筛选与匹配,定向推送了品牌的活动信息,最终实现了25%以上的超高转化率。

在本次“嗨购节”中,除了大量应用自主开发的技术工具,爱琴海还引入了口碑、美团点评、脸脸科技等核心平台,帮助商户实现线上流量的转化。

“嗨购节”周末期间,爱琴海在口碑上推出的8万张代金券,12分钟内全部被抢光,核销率也达到了98.6%,脸脸科技则是在与北京项目的合作中,3天时间吸引70271人次参加活动,发放福利券66483张,打破了其应用以来多项全国记录。让更多商户与消费者看到商业升级的全新空间,更让人们看到数字力量赋能商业运营的无限可能。

3、活动留存超级会员 让消费者留“身”更留“心”

营销绝不是一哄而散的热闹,一场成功的活动背后要实现更有价值的留存,才能够创造更大的营销效果。

此次“嗨购节”对于爱琴海最有价值的留存,除了庞大的数据之外,毫无疑问就是“超级会员”。

在嗨购节之前,几乎所有的爱琴海会员都收到了信息推送,花费66-99元不等的价格,可以购买嗨购节“超级付费会员礼包”,其中包含多张电影票、餐饮的代金券、水吧兑换券、KTV或者冰场等体验业态的免费体验券以及嗨购节活动中免抢通道等等价值超过800元的权益。根据爱琴海提供的数据,在礼包刚刚推出的周末,全国总销售量就突破了10000份。

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但这只是爱琴海借“嗨购节”的一次试水。

在爱琴海的计划中,“超级会员”将是一个长期性的工程,付费会员礼包未来将以季度为单位对其进行迭代,不断优化它的权益内容和整个使用旅程。

“超级会员”之所以被爱琴海如此看重,是因为礼包本身不仅仅是一项销售手段,更是在每天近百万级客流中,对“超级用户”进行的识别的绝佳方式。数据也证明了这一点,购买礼包的用户在客单价、消费频次以及活动参与度上,是普通消费者的3倍。

近年来“社群”这一互联网概念也逐渐被线下商业所接受,相比于线上平台能够通过互联网工具持续激活消费者不同,线下实体在线上社群的运营中并不具备优势。爱琴海则摸索出一套线下社区理论:以付费会员为核心群体,构建爱琴海的社区网络,通过覆盖吃喝玩乐购的权益,不断吸引超级用户高频完成消费转化,让爱琴海不仅处于消费者的生活半径中,更真实成为他重要的生活场景。

在线上线下融合的新零售趋势中,有一种观点认为,线下购物场景会逐渐更多承载体验的功能,线上交易才是主战场。

但通过爱琴海“嗨购节”我们可以看到,通过深挖商品价值、品牌价值,通过营销IP和商业品牌为零售商赋能,同样可以撬动巨大的消费力。很多在互联网上先发起并被运用的玩法延伸到线下,同样能发挥巨大的威力,爱琴海通过“嗨购节”这场成功的营销事件已经证明了这一点。