资本寒冬下一对一模式遇冷,净现金流转正的鲸鱼小班打造少儿英语新赛道
来源:
作者:黑马良驹
时间:2018-12-12 20:51
[ SocialMouths导读 ]

马上要过去的2018年,被很多创业者称作“至暗时刻”。有统计数据显示,2017年上半年募资额为1342亿美金,而2018年上半年跌到了341亿美金,缩水75%。

更丧的是,这几天流传于网络的一个段子称:2019可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。

对于资本驱动,企业烧钱铺量,大打市场营销战的少儿在线英语行业来说,这并不是一个好消息。

只是,任何对行业的预判,都需要具体情况具体分析,就少儿在线英语这个在线教育最火热的垂直细分领域而言,其中也存在发展模式、师资力量、经营状况等因素的差异,并且随着行业向广度和纵深拓展,在向不同的城市、不同区域进发的过程中,目前各品牌已有的优势是否能维系,亦或是有新的品牌脱颖而出成为头部玩家,都还难以断言。

在黑马哥看来,即使是在资本寒冬,对这个行业抱持的态度也不用太悲观,原因有两点:

一、就整个行业来看,在线教育依然是资本看好的领域。

根据《2018年中国在线教育行业发展报告》显示,光2018年上半年在线教育领域的投融资金额就已接近2017年全年总额,资本的驱动力使2018年市场规模将达到2670.6亿元。

换言之,虽然资本寒冬背景下,投融资总金额在下降,但有长线投资潜力的行业会更获得资本的青睐,而有迹象表明,此前锁定在新零售、共享单车领域的资本还重新回到了在线教育领域。

从2018年在线少儿英语平台获得融资的案例也可以说明这一点。今年在线少儿英语“一对一”模式的头部玩家VIPKID、DaDa分别获得D+轮和C轮融资,而主打小班课的兰迪少儿英语、魔力耳朵也完成了C轮和A轮融资,鲸鱼小班则完成由清新资本领投、山行资本跟投的数千万元A轮融资。

资本寒冬一对一模式遇冷,鲸鱼小班凭啥靠小班模式净现金流转正?

 

二、就发展模式来看,更具有持续发展潜力的小班课模式正在逐渐抢占赛道,并且有望成为在线少儿英语的主流模式。

在小班课模式发展起来之前,在线少儿英语领域的话语权掌握在VIPKID、51talk和vipJr等头部玩家手中,而因为它们均主打“一对一”模式,并且靠烧钱大打营销战而放大“一对一”模式的优势,广大学员家长对在线少儿英语的认知也多局限在“一对一”模式上。

但是,从运营模式上来看,“一对一”模式本身的弊端很明显:成本高,利润率低,规模不经济。尽管“一对一”模式的课程体验更加个性化,但机构模型算不过来,机构撑不住,连“一对一”的头部企业即使是市场份额超过一半的VIPKID也没能实现盈利。

说得更细化一些,在线教育的营收有很大的比重都是预收款,但销售的提成和市场费用又是按照预收款一次性提出去的,因此,越是烧钱打营销战进行扩张,增速越快,就越不可能盈利。这时候就只能靠融资和续费来维系企业运营,因此,一旦遭遇资本寒冬融资渠道堵死,再遇上续费率下降的情况,那么企业后续的发展就很危险。

这就是为什么不能单单以企业目前发展状况,融资轮次、额度以及估值来判定企业后续发展潜力的原因。在黑马哥看来,教育不是比拼速度而是比拼耐力的领域,所谓“十年树木,百年树人”,同样,要在一个较长的时段中去考量一个教育领域的企业是否能获得成功。

在这方面,鲸鱼小班CEO吴昊也持有相似的观点。在11月举行的GET2018教育科技大会上,他发表了题为《红海中的蓝海:小班课的“快奔跑”与“慢增长” 》的演讲,呼吁行业内的各机构能够在保证用户体验和效果的前提下,不断提升企业的效率和规模。这让黑马哥想起9月采访他时,他提到的,不能只一味追求发展速度,而是要打磨课程体系,找到真正适合孩子学习英语的方式。

资本寒冬一对一模式遇冷,鲸鱼小班凭啥靠小班模式净现金流转正?

 

事实上,从企业经营的角度来看,相比“一对一”难以持续的模式,鲸鱼小班主打的小班课模式因为其更经济、更具效率,更容易实现盈利,也逐渐被视为更可持续的模式。

从经营业绩可以看出,秉持着“慢增长”转而追求教学效果的鲸鱼小班,已经赢得了用户的真心和口碑,最为喜人的是,不烧钱的良性运营模式已经让鲸鱼小班净现金流转正。而目前少儿语培行业里,无论51talk这样的上市机构,还是vipkid这样的头部企业都还没有实现盈利。

数据显示,鲸鱼小班11月单月业绩超一季度总业绩72%,相比去年同期增长近9倍,换言之,鲸鱼小班仅用了一年半即实现了正向现金流。

其中,有三项指标在在线少儿英语平台的经营业绩中起着至为关键的作用,从财务盈利的角度来看,也正是这三项指标让小班课模式比之“一对一”模式更有优势:续费率好,获客成本低,毛利高。下面我们逐个来看。

其一,是续费率好。

相关数据显示,鲸鱼小班续费率按照人头算是两倍,按照人次算是3到4倍。

吴昊表示,续费率是最重要的因素,因为“首单基本上都是亏的,如果只有首单没有续费机构怎么玩也玩不下去。”

在黑马哥看来,续费率的高低又取决于两个重要的因素:一是课时费支出与潜在用户可支配收入之间的匹配度;二是学习的效果。

说到课时费,这无疑是小班课相比“一对一”模式天然的优势。主打“一对一”模式的平台,课单价多在一百元上下,主要聚焦高端市场。而企业要持续拓展市场,又不能只局限于高端市场,这就形成了一个矛盾。

再来看用户的可支配收入。数据显示,2013年到2016年,我国居民人均可支配收入从18311元/人增长到23821元/人,消费支出从13220元/人增长到17111元/人,但居民人均教育、文化和娱乐消费支出还没突破2000元/人。换言之,如果单英语一科每年支出就在一两万左右,再加上其它需要补习的课程,家长的消费力未来也会掣肘很多在线学习平台的持续发展。相比之下,小班课的高性价比让学员家长更容易接受。

而就学习效果来看,黑马哥之前也推文发表过自己的观点,在比较了“一对一”和小班课模式,以及不同的小班课模式之后,黑马哥认为鲸鱼小班固定老师、固定同伴、固定课表”的“三固定”形式能够让孩子在“伴学”的氛围中学习,比较符合少儿学习的心理,并且让孩子跟着固定的外教和熟悉的同伴规律地学习,能够给到孩子更好的学习兴趣、体验和效果。

其二,获客成本低。

从鲸鱼小班的数据来看,其获客成本在2000元左右,占比方面可以做到新单现金收入的35%以下。吴昊分析:“主要原因是我们来自于转介绍的用户比例很高,超过70%。这样我们的转化率会高,获客成本自然就低,是一个正向循环。剩余渠道的30%获客则是通过一些小单裂变带来的,比如拼团、广告投放等。”

黑马哥认为这其实与续费率高这个因素联系非常紧密,续费率高说明学员及其家长对平台的认可度高,这时候,平台只要给出一定的转介绍激励政策,学员和家长就会自发自愿地进行口碑传播,进而形成拉新和转化。而即使是没有激励政策,“伴学”氛围的打造,也容易促成学员拉来和自己要好的小伙伴一同学英语,这也是转介绍的一重来源。

另一方面,这也跟企业的发展思路有关,追求发展速度而对发展效率相对忽视的企业,更倾向于烧钱做营销,导致营销成本和获客成本高企不下,这也是导致企业难盈利的原因。

其三,毛利高。

数据显示,鲸鱼小班的毛利比“一对一”模式高10到15个点。这其实也是小班课这一模式相比“一对一”天然的优势,前面已经提到很多,不再赘述。

有句话说得好:“当潮水退去时,才知道谁在裸泳;当寒冬来临时,才知道谁有过冬的能力。

而具体到在线少儿英语这个赛道,随着资本寒冬的到来,像那种高举高打,靠补贴获取用户,靠资本输血疯狂扩张的一对一模式,已经到了强弩之末。而鲸鱼小班则是通过小班模式净现金流转正,充分证明小班模式具有可持续发展的能力。

以前,很多人认为小班模式只是一对一模式的补充,只是过渡形态。而鲸鱼小班的发展历程则告诉大家,而在资本寒冬里,这种小班模式会释放更多的生命力,不仅会成为单独的赛道,还极有可能会取代一对一模式,成为在线少儿英语的主流模式。