《复联4》中的超级英雄们,为什么跑到京东打了一场“终局之战”?
来源:
作者:黑马良驹
时间:2019-04-29 21:01
[ SocialMouths导读 ]

在4月24日的零点,那一刻是众多漫威粉最为幸福的时刻,因为中国观众终于成为全球第一批看到漫威《复仇者联盟4》(以下简称《复联4》)的观众,比北美还早两天上映。

这几天,《复联4》的票房热度不减。截至4月28日0点,《复联4》中国内地上映第5天伊始,票房最新达20.88亿元,刷新中国影史单片首周票房纪录。

《复联4》的持续走高,也引发了众多品牌借势营销的热潮。

而在《复联4》众多的IP营销中,京东作为《复联4》电影推广官方合作伙伴,则是采用了全新的IP跨界营销玩法,不仅助力漫威电影票房,京东的品牌得到很好的曝光,还携手其他品牌推出了“超级IP日”,大大带动了参与品牌和京东全平台的销售,堪称是品效合一的IP跨界营销标杆案例。

此次《复联4》的IP跨界营销,京东到底是怎么玩的呢,黑马哥在这里给大家复盘一下。

1、超级IP日:携手品牌打造超级英雄嘉年华。

以往电影或者IP营销,基本上都是以品牌推广为主,大家无非借助IP热点,刷刷存在感,没有多少品牌想通过IP卖多少货。

而此次京东的超级IP日则是玩真格的,不仅自己玩,还带着其他品牌一起玩,还要真卖货。在4月26日的“京东超级IP日”上,京东携手清扬、安踏、迪士尼、亿滋、好时、欧莱雅等21个品牌,通过授权和设计、生产、销售、推广一站式融合的形式,推出了多款《复联4》特色定制款商品,囊括了电器、服装、日化、美妆、周边等日常产品,品类多样,受到了漫威迷和用户的追捧。

大家都知道漫威系列电影,之所以能在全球俘获了那么多影迷,就是因为人人都爱超级英雄,就是因为每个人心目中都有一个“超级英雄”梦。而京东的超级IP日,品牌的周边和定制产品也都围绕超级英雄展开。

在日化品牌上,跟京东一直进行IP深度合作的欧莱雅,推出了钢铁侠、美国队长限量版产品,以及惊奇队长定制款礼盒。清扬推出了限量版美国队长和钢铁侠洗发水,打造去屑超能力。

家用电器品牌上,同样要巧用超级英雄元素,科沃斯、美的、欧乐-B、舒克、Foreo纷纷推出超级英雄周边产品。

每一个孩子都有一个英雄梦,安踏童装推出多款《复联4》合作款服饰、迪士尼官方自营旗舰店、乐高等纷纷推出超级英雄衍生系列产品。同时,蚁人、浣熊、灭霸、惊奇队长等漫威英雄出镜的可口可乐限量款也受到追捧。

人们常说,电影就是一个“白日梦”。随着《复联4》的热映,相信越来越多的人都想做超级英雄梦。而京东的超级IP日,则是联合众多品牌把这个超级英雄的场景移植到电商平台了,打造了一场超级英雄品牌嘉年华,实在是一大创新。

2、超级流量:英雄集结,打造超级英雄电商节。

为了配合这次“京东超级IP日”,整个京东站内,也做了很大规模的优惠和促销,全力保证“超级IP日”的流量。

在活动中,京东站内提供了如 “超级IP日-漫威专场”资源、手机京东换肤、开机屏等站内核心资源外,众多一线品牌也为消费者带来了无与伦比的优惠惊喜,包括官方旗舰店衍生品满2件8.5折,满3件7.5折,满139减20的促销力度等等。

超级英雄加超级流量,产生超级效能。每一位超级英雄都携带着超高的人气,当他们在“京东超级IP日”和电器、服装、日化、美妆等日常产品相遇,影迷和粉丝们的爱立刻倾泻而出:卡西欧漫威产品上架1小时内全部售罄、Ziploc IP装单品销售件数环比增长127%、乐高全店销售翻日销2.5倍……

这样,京东就成功地把“超级IP日”,打造成一次超级英雄电商节,一场超级英雄盛宴。

3、超级推广:打造全网营销盛宴

除了站内推广以外,京东还积极调动站外资源,不仅让“超级IP日”成为京东的超级英雄日,还助推了电影的宣发。

在4月18日,京东助力漫威影业在上海东方体育中心成功举办《复仇者联盟4:终局之战》影迷盛典,回馈广大粉丝。

4月23日,由京东和漫威合作的“京东·复联宇宙能量研发部”上线《京东超级APP》首款概念宣传片。影片将漫威电影宇宙的经典画面,和全新京东超级APP的最新技术相结合,让所有漫威迷和粉丝都看的血脉喷张。这个“超燃”概念宣传片的推出,大大增强了漫威影迷和网友对京东认同感,京东就是电商界的“超级英雄”。

同期,京东上线朋友圈广告,精准人群投放,流量导流,引发朋友圈广泛关注和转发,让其成为全网热点。

4、超级好物:复仇者联盟衍生品赢得超级关注度。

《复联4》的热映期间,最抢手的还是复仇者联盟的衍生品。

伴随着4月26日超级IP日开启,京东作为电影官方推广合作伙伴,给大家带来赢取复仇者衍生品的机会。上京东购买各大合作品牌“复仇者联盟”的衍生产品,将有机会获得复联限量包装箱。

与此同时,4月26日0:00-28日22:00,漫威宇宙全球限量版的两款顶级藏品—— “1:1钢铁侠马克43锡镴特制联名典藏款”以及1:1真实呈现灭霸角色形象的“LS-067 复仇者联盟4灭霸”雕像,也通过京东拍卖平台进行拍卖,并全部成交。

复仇者联盟的衍生品,既给京东平台带来关注度,也为超级IP日带来了实实在在的流量。

说了这么多,此次京东《复联4》的IP跨界营销,给我们带来哪些启示呢?以后,对于电商平台的IP营销到底应该怎么玩呢?

一、品牌赋能。

在黑马哥看来,此次京东与《复联4》的IP跨界营销就是品牌赋能,京东搭台,品牌唱戏,带着众多品牌一起来玩。

从4月26日京东超级IP日的效果来看,此次品牌赋能还是非常成功的。此次京东,联合21个品牌,都推出了相对应衍生产品。这充分说明,经过历次跨界合作和IP营销,京东已经形成了“大IP”加“大品牌”的授权、设计、生产、销售、推广的一站融合IP开发模式,通过此模式将“大IP”和“大品牌”紧密地融合在一起。

同时,以往IP营销的成功,在为京东积攒IP营销经验的同时,好的营销业绩也给予品牌更多的信心,赢得了越来越多品牌的信任,这也是京东搞“超级IP日”的实力和底气。

二、品效合一。

在以往大家的认知体系里,像《复联4》这种大IP的营销,一般都是“锦上添花”,都是在品牌推广的范畴,很少能够做到“雪中送炭”。很少有品牌做到既能够增强品牌美誉度,还能够直接促成销售。

而此次京东的营销,则是真正做到了品效合一。京东作为《复联4》的官方电影推广合作伙伴,通过参加官方活动、衍生品和一系列的合作,让自身的品牌得到了提升。更重要的是,通过IP融合开发和“超级IP日”,京东把此次与《复联4》的合作,变成了电商平台的超级促销,直接带动了销售,这样做就是一个极大的创新。

三、超级流量池思维。

在《流量池》一书中提出,流量池其实是一种思维。流量池思维就是要利用各种手段获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量,如此往复,周而复始。

而此次京东和《复联4》的合作,则是将流量池思维用到了极致,不仅把IP看作一个品牌提升要素,而且把IP转变成流量池的催化酶,通过IP激发京东平台甚至全网的流量,最终实现成交量的爆发。

特别指出的是,为了保障4月18日《复联4》影迷盛典的顺利开展,京东还定制研发了一套针对影迷盛典的综合票务管理系统:为注册、抢票、到线下检票提供全流程的系统技术支持。京东围绕自身模块化基础设施搭建全产业生态,在顺利保障了品牌方活动的同时,还实现了后续促销活动的拉新引流。

纵览京东此次《复联4》的合作,你会发现京东把营销跟IP的全周期紧密结合,每个重要的时间节点都打出一套组合拳。从电影宣发的预热,影迷盛典,概念视频的推出,最终到超级IP日,在不足两周的时间里,做出跟超级英雄一样的超级动作,将IP的热度和关注度全都聚合到京东的超级流量池,最终成就一次超级营销。

四、京东IP跨界营销方法论。

正所谓“冰冻三尺非一日之寒”。京东的《复联4》营销玩得之所以这么6,是因为这并不是京东第一次试水IP跨界营销,而是经过多年的大IP合作和营销,京东已经完成了经验积累,并渐渐形成了自己的IP跨界营销方法论。

2017年618期间,京东就曾携手国际知名IP迪士尼在“六一”儿童节当天推出“京东迪士尼童梦日”,让京东化身为迪士尼的“童话乐园”。2018年8月10日,京东又与国际知名卡通形象品牌Line Friends的跨界IP合作,则成功吸引了卡西欧、欧莱雅、松下、大疆、海飞丝等十个品牌在京东首发亮相他们的LINE FRIENDS IP定制款产品。截止目前,京东已与迪士尼、变形金刚、正义联盟、环球影业、LINE FRIENDS等多个IP展开合作。

在黑马哥看来,经过数次IP营销的历练,京东的“大IP”+“大品牌”IP营销生态已经浮出水面。

京东IP跨界营销方法论,最大的创新就是将IP、粉丝和品牌等三个要素连接起来,形成了IP营销生态。在整个IP营销生态链条里,京东起着承上启下的中心节点作用,对于漫威电影而言,通过与京东的合作,让京东3亿多高品质用户,获得与漫威电影亲密接触的机会,既为电影票房提供保证,又收割了更多的粉丝,同时为漫威IP商业开发提供更多的可能。《复联4》终局之战,选择在中国提前北美两天上映,采用区别于传统的宣传方式,选择京东成为电影推广官方合作伙伴,正是看重京东的电影宣发和IP跨界营销能力。这场跨界合作,不仅带来了电影宣发史上的一次全新尝试,也是电商平台与IP跨界合作的一次引领式变革。

毋庸置疑,在《复联4》赢得IP方、京东、品牌三方的共赢之后,后续会有更多的大IP参与到跟京东的合作中来,京东的IP跨界营销方法论也会发挥更多的作用,成就更多的营销奇迹。