不拼颜值拼专业,京东自营推荐官重新定义网红带货
来源:
作者:黑马良驹
时间:2019-09-27 10:22
[ SocialMouths导读 ]

这些年,随着社交网络尤其是短视频、直播平台的兴起及其和电商平台的结合,粉丝经济突破了以往多面向于明星的圈层限制,很多原本的普通人或靠颜值,或靠一技之长,借助社交平台表达自我,拥有了话语权,也圈住了一批忠实粉丝,并借机成为带货网红。

比如,最近大火的李佳琦,光靠直播试用口红就狂吸粉,成为“带货王”。还有快手网红散打哥,据说身家已经过亿。

但是,黑马哥觉得,网红经济发展迅猛,虽然出现了大批网红带货神话的案例,但是从目前来看,这些带货神话还是以个别品牌、个别案例出现,而且受众人群、带货商品也比较局限,网红带货还是偏向于服饰、化妆品等小额的冲动消费。另一方面,很多网红的带货能力是建立在庞大粉丝基数的基础之上的,而并非是在所推荐的品类上具有充分的消费体验和专业的知识,这就有可能导致网红所推荐的商品难以给消费者带来很好的购物体验的情况发生。

而近期京东直播平台上出现的一批主播,很有可能突破这种限制。他们大多是“素人”,没有大家常见的网络主播那般煽动性的语气和肢体语言,而是用丰富的采购经验和专业知识征服观众。这就是京东正在着力打造的 “京东自营推荐官”,这些“带货主播”全部是各个品类部门负责采销工作的资深员工,是专业经验丰富的采销经理。

这些“京东自营推荐官”和一般的带货网红相比,有几个重要的特点:

一是他们产品采购经验丰富且熟知厂商品牌情形,说他们是“产品专家”也不为过。他们将其多年经验积累的选品秘诀、产品特点甚至行业“潜规则”分享给消费者,提供专业的产品选购建议,还能从产品、渠道、服务等各个方面为消费者答疑解惑。

二是这些新兴的网红主播来自电脑数码、手机、美妆、母婴、酒水等不同领域,在各自领域拥有丰富的知识和采购经验,突破了以往带货网红在品类上的限制。

三是他们其实也并非默默无名,有的在自己所处的领域已经小有名气,此次在京东的力捧下,相信人气会在短期内迅猛增长,日后的影响力会超过当前的“带货王”们也有可能。

比如京东电脑数码事业部工作人员“NV哥“董阔,曾制作视频栏目《IT达人秀》和《攒机攻略》在京东站内及视频网站发布,累计播放量700万,以专业风趣内容为小白和资深用户种草电脑产品,还曾被英特尔、英伟达、雷神、华硕、AMD等十余家知名厂商邀请出席新品发布会直播。而这样的潜力网红在京东各个业务部门还有很多,此次也是借机C位出道了。

不过,也许会有人觉得奇怪,京东为何会鼓励甚至力推自家员工“公然”搞副业?但在黑马哥看来,这很容易理解。当下社交网络,尤其是小视频、直播平台已经成为新一代消费者了解商品以及做出购买决策的主要渠道,将社交网络、网红带货和平台属性如何更好满足消费者的需求结合起来,是电商平台们都在探索的,而京东通过打造“自营推荐官”,看起来已经走在了行业前面。黑马哥认为,京东此举有几层含义:

第一,这是基于对用户消费特征的深入洞察,通过加强专业的传播,更深一步地影响消费决策。

黑马哥此前分享过自己的一个观点,新一代消费群体并不仅仅满足于知其然,还要知其所以然,换言之,他们比之上一代消费群体有更多了解商品的渠道,他们本身对商品就有一定了解,除了部分消费者会因为爱豆的带动而产生冲动型消费外,大部分消费者还是更倾向于理性消费。因此,当主播们在直播时分享专业的产品知识和采购经验时,也更容易影响消费者的决策。

另外,最近KOC这个概念大火,这说明了基于消费群体的身份表达真实感受,分享生活经验,与其他消费者相互交流,或许在未来比KOL以其掌握的话语权安利商品更能影响消费者。

第二,京东平台背书,众多品牌的加入,加上物流服务的保障,京东将网红带货模式进行升级和迭代。

此前,很多带货网红是和新兴的品牌合作,很多时候只是简单的广告效应和利益驱动,而京东自营推荐官的的网红带货,除了可以帮助品牌通过京东自营推荐官和京东孵化的“京品推荐官”等网红资源获取流量以外,品牌背书和物流体系也为消费体验做支撑,这完整的带货体系可谓品牌、消费者、平台的多赢。

首先,“京东自营推荐官”拥有京东的品牌背书,这是一个金字招牌,可以给品牌做背书,增强消费者对品牌的信任度。目前,在京东金字招牌和京东自营推荐官的感召之下,伊利、五芳斋、洁柔、帮宝适、松下、海尔等品牌已经“上镜”,涵盖家用电器、食品、母婴、清洁等众多品类。未来随着邀请品牌数量增加,将逐渐覆盖到大部分消费品类,“京东自营推荐官”也能在自己擅长的领域为用户提供更全面的生活消费建议。

其次,对于消费者而言,除了京东平台、品牌背书之外,自营推荐官的带货商品都是京东自营商品,在品质、价格、物流等方面具备多重优势,保证良好的购物体验和售后服务。这种网红、平台和品牌联合的力量,是此前很多“带货王”靠单打独斗难以企及的。

第三,重磅流量资源倾斜,京东正在构建全新网红带货体系。

说实话,京东搞网红带货并不是第一次吃螃蟹,在此次试水“京东自营推荐官”之前,京东就宣布推出红人孵化计划“京品推荐官”。据悉,京东投入至少10亿资源,包括京东App发现频道、视频直播等站内资源以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源,都是京东对此项目的全面流量支持。

而“京品推荐官”的带货能力也是杠杠的。8月27日京东蒙牛超级品牌日当天,网红主播现场直播带货,在2小时的直播中,仅PURE MILK牛奶一款产品便销售超10万箱。

在“京品推荐官”项目孵化成果达到预期后,“京东自营推荐官”成为京东在直播带货模式上的全新尝试,这也和“京品推荐官”一起构成了京东在“网红经济”大潮下的战略布局,京东正在构建一套独有的网红带货体系。

在黑马哥看来,此次京东自营推荐官的成功试水,对于零售和电商行业都有标志性意义。这说明,在网红经济的大潮下,我们不仅需要李佳琦那种花式直播和娱乐化营销,同时还需要像“京东自营推荐官”和“京品推荐官”这种专家式的指导和精细化的推荐。未来,通过京东自营推荐官和京品推荐官等京东的网红带货体系,将会把京东上高性价比的好物、好店推荐给消费者,在满足品牌需求的同时,也为消费者带来全新的购物体验。