抖音上的MCN简史
来源:
作者:黑马良驹
时间:2019-11-30 11:39
[ SocialMouths导读 ]

前不久,我去成都参加了一个抖音的活动,期间接触了不少MCN机构。在跟他们聊了一圈之后我发现一个特别有意思的现象:在综合排名TOP10的机构中,很多MCN机构成立时间并不长,不过是一两年的时间,但是这些MCN机构发展速度非常快,很短的时间里实现爆发性增长。由此可见,很多MCN机构是伴随抖音而生并快速发展的。

MCN全称是Multi-Channel Network,最早发源于YouTube。MCN机构原本是一种多频道网络的产品形态,通过将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

美国MCN模式起步较早,然而近几年MCN的发展呈现出停滞甚至是下降趋势,一些大型MCN机构出现经验不善的情况,一些内容创作者开始转投一些中小型的MCN机构。正所谓“西方不亮东方亮”,在西方已经走下坡路的MCN模式,在中国却随着抖音以及短视频行业的爆发,实现爆发性增长。

 

 

根据克劳锐公布的《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显示,截止到2018年12月底,国内MCN机构超过5000家。MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中。MCN机构和MCN模式,已经成为中国短视频和社交媒体产业链中非常重要的一环。

在黑马哥看来,MCN机构在中国的爆发性增长,跟抖音以及其带动的短视频行业有最直接的关系。目前抖音的日活已经超过3.2亿,整个短视频的日活将超过10亿。抖音和整个短视频行业的爆发,除了带火网红经济和MCN机构以外,也让我们信息传播的结构、内容产业以及品牌营销的格局,都产生翻天覆地的变化。抖音的兴起,不仅带火了短视频和网红经济,同时也让存在很多年的品牌营销格局发生变化和迭代。

一、内容迭代。

抖音的横空出世,让竖屏成为短视频领域主流观赏模式,让短视频内容实现消费升级。与此同时,像iphone11、荣耀V30系列手机都大大强化了视频拍摄和影像功能,用手机拍出电影大片的质感,大大激发了用户拍摄短视频和Vlog的热情。

更重要的是,抖音让我们信息传播的结构发生变化。在抖音出现之前,我们还是习惯于用图文的方式获得资讯。而随着短视频的越来越普及,在抖音上,我们不仅可以看到娱乐相关的短视频,还可以获得更多的知识和资讯,甚至在抖音上去拔草和购物。在未来短视频日活超过10亿之后,短视频将会渗透在我们生活的方方面面。

二、广告迭代。

广告作为品牌市场推广的重要手段,是伴随传统媒体而生的。随着报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的迭代和升级,广告的形式随之发生变化,平面广告、户外广告、广播广告、电视广告等广告形式,都要适应各自媒体的受众类型和特点。

 

而随着抖音和短视频的兴起,广告内容和形式也发生变化。虽然看起来都是视频,但是抖音上的短视频广告跟电视上的TVC广告有很大的不同。

首先,抖音上的广告要更加具有原生性。竖屏就不要说了,除了竖屏拍摄以外,还要跟信息流上的其他视频风格保持一致,不然用户立刻会做出选择。

再就是,广告内容要接地气。在抖音平台的创立初期,一些广告主直接把电视TVC直接拿到抖音上投放,这些广告制作成本很高,也很有质感,而之所以在抖音平台上曲高和寡,就是因为内容太空洞,不够接地气,很难引起抖音用户的共鸣。

作为抖音原生广告,还有一点非常重要,就是一个内容运营和互动性。抖音作为一个社交平台,跟电视媒体最大的不同,就是其社区属性和互动性。起初,一些品牌感觉把广告投放到抖音平台上,自己的广告投放就已经结束了。这其实是大错特错了,广告在抖音上发布以后,还要实时地与粉丝进行互动和对话,内容运营对于一个视频广告非常重要。

还有一点,是以前传统媒体从未出现过的现象,就是在抖音上的用户并不排斥广告。只要你的内容足够好,抖音平台就会推荐给需要这个产品的精准用户,就很容易就会给这个用户心里“种草”。现在抖音种草和电商带货这么火,也是因为这个原因。

三、MCN机构崛起。

随着抖音上内容和广告升级,抖音的服务机构也发生升级和迭代。在传统媒体时代,4A广告公司一直是广告的内容制作和传播机构。而近两年,随着抖音MCN机构的异军突起,MCN机构在短视频的品牌推广上越来越发挥着重要的作用。

相比较于传统的广告公司,MCN机构在抖音和短视频营销上,具有天然优势。

先说内容优势,因为MCN机构是伴随平台而生,天然具有网红和原生内容的优势。MCN机构知道用户喜欢什么,制作的内容很容易让网友接受,现在抖音上已经存在很多具有抖音特质的短视频广告内容。

再说一下红人优势,几乎每个MCN机构都拥有自己孵化和签约的红人,可以依托红人产生符合用户口味的优质内容。

最后说一下运营优势。MCN机构具有互动和运营优势,可以积极参与用户互动和宠粉,让网友有归属感。

值得一提的是,为了拥抱抖音这些新媒体平台,一些传统的4A广告公司也开始孵化和签约网络红人,开始4A广告公司MCN化。而一些MCN机构,也开始积极拓展品牌客户,争取与更多的品牌主战略合作,一些大的MCN机构也越来越像4A广告公司,两者之间的边界越来越模糊。

四、营销理念迭代。

今年双十一,抖音直播和种草带货着实火了一把。李佳琦、薇娅在创造销售神话的同时,也在传递一个营销理念,就是在未来营销中ROI越来越重要,效果营销越来越成为主流。

正是基于这种效果营销的理念,今年双十一,抖音提出了“11.11抖音好物发现节”的概念,各位红人以短视频种草的形式向用户进行产品推荐,并与电商平台合作,为品牌主带货。

随着营销理念的迭代,内容与广告的边界正在消失,原生内容和广告实现了最大化有机融合。品牌呼唤良久的“广告即内容,内容即广告”的生态开始逐步形成。而承担着创意制作和内容输出的MCN机构也成为短视频商业生态中非常的重要一环。

在11月14日的巨量引擎渠道大会上,巨量引擎营销中心总经理王丁虓表示,星图已经累计覆盖了超过500个MCN机构和7万多名创作者,吸引了4万多客户,已经成为抖音营销和短视频商业化生态中承上启下的纽带。

 

当然,MCN机构在我国作为新生事物,还处于野蛮生长的阶段。虽然现在MCN机构已经超过了5000家,但是发展非常不均衡,既有像无忧传媒这种年度营业额超过5亿的大公司,同时也存在一些三五个人的小机构。商业模式也五花八门,有的机构主攻品牌广告,也有的机构靠直播打赏挣钱,还有的机构主打直播带货。在未来的发展中,这些MCN机构到底有多少能够持续发展下去,还都是未知数。这都取决于,MCN机构的自我迭代更新和与平台的融合能力。

在黑马哥看来,十年前流行的广告全案公司是跟快消行业的爆发和媒体的多元化有直接关系。而现在大规模出现的MCN机构,肯定跟抖音等短视频平台的普及和用户内容消费升级息息相关。但是,短视频营销都是新生事物,对于广告主、服务商、媒介代理公司、广告创意公司、MCN机构而言,如何拥抱这场新变化呢?

这一点,抖音平台早就想到了。为了让大家学会在抖音上做营销,抖音官方自从2018年就开始举办“竖屏视频广告”创意大赛——“V-UP”竖屏广告创意大赛。抖音官方举办这个活动,就是想联合品牌主、媒介代理公司、广告创意公司、MCN机构等行业圈层,推广“竖屏广告”的理念,放大“竖屏广告”价值,推动“广告竖屏化、品质化”,进而带领行业实现品牌营销理念的升级和迭代。自从大赛举办以来,已经就“新视频新社交”、“品牌全面拥抱竖屏广告”等话题的深入讨论,大大推动了视频广告竖屏化与品牌短视频营销变革。

 

而新一期的“V-UP”竖屏广告创意大赛于11月28日正式启动。值得一提的是,为此,本届大赛将采取“双赛道”模式:V-UP赛道和品牌赛道,同时兼容2019年已出街广告的V-UP赛道,以及荣耀手机命题的品牌赛道# 把生活拍成电影。最终获奖作品,在获得行业权威评审团认可同时,成为代表当下竖屏广告创意最高标准范本,更有丰厚的现金奖及广告金待摘取。

请各大品牌主、媒介代理公司、广告创意公司、MCN机构踊跃报名。因为这不是一次通常意义的比赛,更是一个拥抱短视频营销和自身升级迭代的好机会。

大家一起跟着抖音参与到营销迭代的浪潮中来吧!